10 РЕЙТИНГ НАЙБІЛЬШИХ медіабаїнгових АГЕНТСТВ

За підсумками 2017 року ранжовані 98 компаній, що займаються закупівлею реклами хоча б в одному з п'яти медіа, де є незалежний моніторинг: на ТБ, радіо, в пресі, зовнішній рекламі та інтернеті, осушествляет компаніями Mediascope (раніше медіаісследовательское підрозділ групи TNS Росія) і « ЕСПАР-Аналітик ».

За весь час формування рейтингу ключовим принципом залишається достовірність, незалежність і рівні і прозорі вимоги до всіх учасників ранжирування.

Історія змін методики оцінки бюджетів

· 2008-2010 рр .: Оцінюються бюджети в національному і регіональному ТБ, пресі, національному радіо, в зовнішній рекламі.

· 2011 рік: В оцінку ТВ включені неефірне канали.

· 2012 рік: В оцінку ТВ включено електронне спонсорство (заставки).

· 2013 рік: Вперше зроблена спроба оцінити бюджети на банерну рекламу в інтернеті.

· 2014 рік: Вперше проведена оцінка контекстної реклами, бюджетів на лідогенераціі і на программатіческіе закупівлі.

· 2015 рік: Уточнена оцінка інтернет-бюджетів, зокрема, включені дані по відео- та мобільній рекламі.

· 2016 рік: В оцінку ТВ включені спонсорські інтеграції. Уточнена оцінка інтернет-бюджетів, яка тепер проводиться на основі моніторингу фактів показу банерів на 148 сайтах. Зроблено оцінку бюджетів на планування закупівель.

· 2017 рік: Уточнена оцінка інтернет-бюджетів, яка тепер проводиться на основі моніторингу фактів показу банерів і відео на 176 сайтах.

Що було зроблено в 2018 році

Оскільки на ринку існує кілька рейтингів, що складаються за схожою методикою, необхідно було запропонувати аудиторії вивірену метрику, яка б виділяла продукт AdIndex за рахунок достовірності, прозорості та повноти даних.

1. Достовірність оцінки

Накопичений за десятиліття досвід привів до виявлення і опрацювання проблем, що виникають з процесом розрахунків. Зі збільшенням числа учасників ранжирування масштаб цих проблем досяг критичних масштабів: отримання достовірної оцінки серйозно ускладнилося недобросовісними діями окремих гравців. Було відмічено, що в гонитві за позицією деякі, хоча і не всі, компанії використовують два сценарії «накачування» своїх обсягів:

I. Включення в свій клієнтський лист рекламодавців, яких по факту не обслуговують, в розрахунку на те, що у відсутності претензій інших гравців цей бюджет буде зарахований, а рейтинг виросте. Потрібно визнати, що до останнього часу цей сценарій був досить робочим: з'ясувати, хто з клієнтів закуповує рекламу безпосередньо, великих труднощів не становить, а далі залишалося тільки заявити собі цих замовників в якості абонентів. Або відмовитися від домагань під слушним приводом, якщо з'являться інші претенденти.

II. Включення в свій клієнтський лист рекламодавців, які передані на обслуговування з інших (партнерських) агентств, що не входять в рейтинг. Цей сценарій теж довгий час був досить поширеним, виявлення таких випадків було утруднено через відсутність фактчекінга.

Практику перевірки вхідної інформації, незалежно від наявності суперечок по бюджетам (коли на одного рекламодавця претендує більше двох агентств), AdIndex вперше впровадив в дослідженні 2016 року. Це був пілотний крок, покликаний ознайомити гравців з намірами укладачів розвивати точність одержуваних оцінок. Розраховувалося, що в новому дослідженні компанії більш відповідально підійдуть до заявляється інформації і відмовляться від політики «накрутки». На жаль, очікування не виправдалися: вибірковий фактчекінг знову виявив велике число порушень, так що укладачі були змушені відкласти вихід публікації, залишаючи в пріоритеті точність одержуваних оцінок.

З цього року в відношенні агентств, які в рамках першого фактчекінга не підтверджували дані по 5% випадково обраних контрактів, був застосований розширений аудит - необхідно було підтвердити ще 20% заявлених клієнтів. Якщо підтверджувалося менше половини, агентство з рейтингу виключалося. У наступних випусках AdIndex планує розширити початковий аудит до 10%, а наступний - до 50%.

2. Прозорість оцінки

З цього року в розпорядження агентств, які є передплатниками даних Mediascope, за запитом надавалися розрахунки, на підставі яких виводилися їх показники. Таким чином у фігурантів рейтингу з'явилася можливість упевнитися в справедливості отриманих оцінок і, при необхідності, скорегувати цифри, звернувши увагу на втрачені раніше моменти (уточнити назви в каталозі Mediascope, додати пропущені бренди або медіа і т.д.).

3. Повнота оцінки

На сьогоднішній день обороти агентств включають закупівлі у всіх медіа, де є незалежний моніторинг:

ТВ: федеральний, регіональний, неефірне, спонсорську.

Радіо: мережеве, регіональне.

Преса: центральна, Москва, Санкт-Петербург.

Зовнішня реклама: 50 міст.

Інтернет: банерна, відеореклама, контекстне розміщення, программатіческіе закупівлі, медійна реклама в мобільному інтернеті, лідогенераціі.

ВЕРИФІКАЦІЯ ОТРИМАНИХ ДАНИХ

1. Методика підрахунку узгоджена з усіма основними учасниками рекламного ринку. Агентства дають свої експертні висновки, які умови в тому чи іншому медіа може отримати конкретний рекламодавець, після чого AdIndex виводить середні показники по ринку. Утворені бюджети AdIndex верифікує з рекламодавцями.

2. У дослідженні AdIndex агентства обслуговують бюджети, сумарно що не перевищують ринок.

2017 рік

ТВ

Преса

радіо

ООН

Інтернет

Total

Частка агентських закупівель від всього ринку

91%

32%

50%

58%

23%

56%

3. Вхідна (подається агентствами) інформація піддається перевірці.

4. Не допускається об'єднання показників декількох компаній в агентській рейтингу. В рамках фактчекінга проводиться перевірка достовірності заявлених даних для виключення спроб «накачування» показників окремого агентства групи для підвищення його позиції в рейтингу.

5. Не допускається включення в рейтинг компаній, заявлених штучно для потрапляння в рейтинг груп. Обороти таких фіктивних агентських брендів зазвичай мінімальні, а наміри заявників абсолютно прозорі: в агентській рейтингу компанія з невеликим оборотом може входити в топ-60, зате в рамках групового заліку, де учасників значно менше, вона потрапляє на топову рядок, що необгрунтовано посилює її позиції у тендерній боротьбі.

6. В інтернеті AdIndex вважає прямі і performance-based закупівлі, включаючи search. Оцінка будується на моніторингу та експертному опитуванні маркетологів. Отримані цифри верифицируются в агентствах. Відмінності з фактичними бюджетами обумовлені складністю оцінки немоніторящіхся сервісів (спецпроекти, PR, SMM) і майданчиків.