«Ганьба!», «Жах!», «Прошу репост!» - як соціальні мережі використовують наші емоції

1. Коли жарт перестає бути жартом Кілька років тому Джастін Сакко, тоді директор з корпоративних комунікацій...
2. Навіщо політикам «зло» і «покарання»
3. Браді і його колеги виявили, що твіти на політичні теми набагато частіше стають вірусними, якщо в них...
4. Як дешевшають емоції
5. «Як людина, що звикла перекушувати, їсть без почуття голоду, так інтернет-користувач може висловлювати...
6. Технології в пошуках моралі
7. Не існує простого рішення будь-якої з цих проблем, можливо тому, що моральне обурення в інтернеті -...

Коли жарт перестає бути жартом

Кілька років тому Джастін Сакко, тоді директор з корпоративних комунікацій в компанії InterActiveCorp, розповідала в твіттері про свою подорож з Нью-Йорка в Південну Африку. Вона почала з іронічних спостережень: про пасажира в аеропорту імені Джона Кеннеді, від якого неприємно пахло, про незвичайну їжі в Лондоні і передбачувано поганій погоді. Незадовго перед посадкою на черговий літак вона залишила останній короткий твіт: «Їду в Африку. Сподіваюся, я не заражусь там СНІДом. Жартую. Я ж біла! »

Джастін думала, що її твіт швидко зникне серед тисячі нових повідомлень в соціальній мережі, тим більше у неї було всього 170 передплатників. Але немає. Поки її телефон був відключений, твіт набирав популярність. Тисячі людей написали, як вона обурила їх.

Коли Джастін приземлилася в Кейптауні, вона виявила, що на неї вилилася лавина громадського осуду. Її репутація була знищена, її звільнили з роботи, а друзі відвернулися від неї.

«Я не думала, що все сприймуть цей твіт так буквально», - розповіла вона пізніше Джону Ронсон в інтерв'ю для його книги «Отже, ви були публічно зганьблені».

Це не перший випадок, коли невдалий жарт викликала хвилю обурення в інтернеті. Історія Джастін - один з численних прикладів, коли дія в інтернеті викликає непропорційне соціальне покарання. Чому так відбувається?

Навіщо політикам «зло» і «покарання»

Архітектура соціальних мереж використовує наші уявлення про правильне і фальшивому і витягує вигоду з того задоволення, яке ми відчуваємо, віддаючись праведному обуренню.

Алгоритми, що використовуються в соціальних мережах, максимально привертають увагу споживачів і допомагають отримати максимальний прибуток від реклами. Або, як пише романіст Джон Грін, «твіттер не призначений для того, щоб зробити вас щасливішими або краще проінформувати. Він створений для того, щоб ви залишалися в твіттері ».

Професор і автор книги «Торговці увагою» Том Ву називає цей ефект «урожай уваги». Ця бізнес-модель надзвичайно прибуткова. Багато хто знає, що нав'язлива реклама в наших гаджетах дозволяє заробляти Twitter, Facebook і Google. Але мало хто знає, як цим платформам вдається так ефективно утримувати увагу користувачів, щоб реклама приносила прибуток.

Вчені вже кілька років займаються цим питанням, вивчаючи активність людей в інтернеті. Вони відкрили закономірності, які роблять контент в соцмережах більш привабливим і спонукають людей ділитися ним. Після аналізу 7000 статей з New York Times Джон Бергер і Кетрін Мілкман з UPenn з'ясували, що читачі частіше ділилися тими історіями, які схвилювали їх.

Біллі бороду з NYU на основі робіт Бергера і Мілкман проаналізував сотні тисяч твітів, щоб зрозуміти роль моральних емоцій (почуттів, пов'язаних з нашими поняттями про правильне і неправильне, наприклад, гордість і обурення) в соціальних мережах.

Браді і його колеги виявили, що твіти на політичні теми набагато частіше стають вірусними, якщо в них містяться слова, які морально і емоційно заряджені. Наприклад, «зло», «ганьба», «боротьба», «покарання» і «віра».

Більш того, аналіз показав, що вірусні політичні твіти поширюються майже виключно серед людей зі схожими ідеологічними схильностями, що узгоджується з доказами того, що ми проводимо більшу частину нашої онлайн-життя всередині луна-камер.

Як дешевшають емоції

Цей постійний шквал повідомлень морально-емоційного змісту перетворив більшу частину твіттера і інші платформи в те, що письменник Семюел Ешворт назвав «нескінченно самозайматися багаттям обурення і плутанини». І враховуючи, наскільки вигідний цей метод, у компаній, які володіють соціальними мережами, немає стимулу відмовитися від нього.

«Я думаю, варто серйозно поговорити про те, що ми відчуваємо, коли технологічні компанії використовують наші емоції для отримання прибутку», - каже Моллі Крокет, професор психології Єльського університету.

У статті «Природа поведінки людини» Крокетт стверджує, що постійне використання морального обурення (стародавньої емоції, яка мотивує засуджувати і карати інших людей) в соціальних мережах не тільки приносить прибуток технологічним компаніям, а й змінює те, як ми переживаємо і висловлюємо емоції.

Провокаційний контент всюдисущий, реагувати на нього ніколи не було так просто, як зараз, а вираз обурення часто позитивно підкріплюється лайками, ретвіти і перепис.

Все це може привести до двох різних реакцій: «втоми від обурення» або, навпаки, до посилення послідовного вираження обурення. Більш того, Крокетт припустила, що соціальні мережі можуть відокремити вираз від досвіду морального обурення.

«Як людина, що звикла перекушувати, їсть без почуття голоду, так інтернет-користувач може висловлювати обурення, не чуючи його», - вважає Крокет.

Дослідження по діяльності в соціальних мережах можуть відповісти на питання «як нові технології можуть трансформувати давні соціальні емоції з сили колективного добра в інструмент колективного самознищення», підсумовує вона.

Технології в пошуках моралі

У зв'язку з цим виникає питання: чи повинні компанії, які володіють соціальними мережами, впливати на те, як ми спілкуємося один з одним. «Якщо є дані, що соціальні медіа посилюють [вираз негативних моральних емоцій], я думаю, що у них є моральне зобов'язання вжити ефективні кроки в цьому напрямку», - вважає бороду.

Сьогодні багато медіакомпанії, схоже, згодні з ним і докладають зусиль для вирішення цієї проблеми. Наприклад, Twitter нещодавно оголосив відкритий конкурс пропозицій про те, як поліпшити «здорове спілкування» на своїй платформі, а в жовтні минулого року Reddit поліпшив свою політику активного моніторингу дискусійних форумів.

Але деякі зусилля щодо поліпшення онлайн-спілкування були провальними. Наприклад, функція Facebook, яка дозволяла користувачам відзначати фальшиві новини, була доступна зовсім недовго.

Не існує простого рішення будь-якої з цих проблем, можливо тому, що моральне обурення в інтернеті - неоднозначне питання.

«Соціальні мережі можуть сприяти більшому вираженню невдоволення, роздуваючи тригери, які до нього призводять, применшуючи особисті витрати і перебільшуючи особисту вигоду», - пише Крокет. У той же час, продовжила вона, соціальні мережі можуть і знизити вигоду для суспільства від висловлення такої обурення, тому що вони «знижують ймовірність того, що посил про те, що є нормою, досягне своєї цільової аудиторії», і, можливо, насаджуючи « нові суспільні витрати, збільшуючи поляризацію суспільства ».

До тих пір, поки ми не знайдемо вирішення проблеми, наші моральні почуття будуть підпорядковуватися технологічним силам, які ніхто не може зрозуміти до кінця.

джерело