Хто такі консультанти з маркетингу і навіщо вони потрібні?

Ігор Березін, Президент Гільдії Маркетологів
(095) 257-31-43

Є дуже багато анекдотів про консультантів. Більшість з них досить-таки злі. Деякі з них досить-таки смішні. За кількістю анекдотів консультанти поступаються тільки лікарям, військовим, політичним діячам, національних меншин і таким колоритним персонажам як Василь Іванович, Штірліц і Вовочка. Багато консультантів із задоволенням розповідають клієнтам анекдоти про консультантів, напевно - для встановлення довірчої атмосфери. Деякі консультанти, особливо західні, люблять писати книги про те - чому не треба звертатися до консультантів. Дуже смішно. Я спробую відповісти на питання, винесене в заголовок цієї матеріалу.

Консультанти (взагалі) - це люди які розповідають як треба вести бізнес. Вони не управляють виробничими процесами, персоналом або фінансовими потоками, не встановлюють ПО, не займаються продажами, не проводять досліджень ринку, не створюють і не розміщують рекламу, не виробляють поліграфічну продукцію і багато чого ще не роблять самі. Вони розповідають як це треба робити.

Консультанти по маркетингу (зокрема) розповідають про те: для чого потрібні дослідження ринку, як і кому їх грамотно замовити, або провести власними силами, як провести сегментування ринку і позиціонування продукції, яку роль відіграє ціноутворення, які канали розподілу вибрати, як, кому і яку рекламу замовити і де її розмістити, як правильно вибудувати відносини з громадськістю. І багато ще чого.

Невже хтось може знати відповіді на ці питання краще, ніж власник бізнесу і ті співробітники компанії, які займаються своєю справою вже багато років і заслужено називаються «провідними фахівцями» або «професіоналами вузького профілю"? Відповідь на це питання буде дано нижче, а спочатку трохи розберемося з класифікацією.

В одному з численних європейських довідників консультантів по менеджменту виділено 84 види консалтингових послуг, об'єднаних в 8 груп. Є й інші підходи: 7 груп і 64 види послуг, 12 груп і 100 видів послуг, і т.д., і т.п .. Бог з ними. Мені подобається ця. Групи такі:

1. загальне керівництво
2. адміністрування
3. фінанси
4. персонал
5. маркетинг
6. виробництво
7. Інформаційні технології
8. Інші

Нас, ясна річ, цікавить п'ята група - «Маркетинг». Це і є поле діяльності консультантів по маркетингу. Вона включає в себе 14 видів консультаційних послуг:

1. Соціально-економічні дослідження і прогнозування
2. дослідження ринку
3. Розробка нової продукції
4. Дизайн (і упаковка)
5. ціноутворення
6. Роздрібний продаж і дилерство
7. Післяпродажне обслуговування замовників
8. управління збутом
9. навчання збуту
10. прямий маркетинг
11. Реклама і сприяння збуту
12. Корпоративний образ і відносини з громадськістю
13. стратегія маркетингу
14. Міжнародний маркетинг

Консультанту або консалтингової компанії, позіціонірущім себе на галявині «маркетингового консультування» непогано було б уточнити в яких саме з 14 видів консультаційних послуг, зазначених вище, вони є "великими фахівцями". Це істотно полегшило б замовникам здійснення вибору. При цьому, замовнику слід пам'ятати, що чим ширше охоплення - тим, як правило, дрібніше проникнення, і навпаки - глибоке проникнення в тему доля швидше "вузьких" спеціалістів. Ні, звичайно, компанія в якій працюють 40 консультантів може охопити весь спектр послуг маркетингового консалтингу, і ще "причепити" загальне управління, адміністрування, управління персоналом та інформаційні технології. Але, такі "консалтингові супермаркети" в Росії можна перелічити на пальцях однієї руки.

Спеціалізація - коник консалтингу. На відміну від багатьох інших бізнесів в консалтингу практично не діє "крива досвіду» - ефект економії на масштабах діяльності. І у компанії в якій працюють 25 консультантів немає практично ніяких переваг перед трьома спеціалізованими фірмами, в кожній з яких трудяться 5-7 професіоналів. Та й "приватні" консультанти, що працюють поодинці, нерідко "обіграють" фірми в яких зайнято 20-50 осіб.

Звідки беруться консультанти? Гарне питання! На Заході в консалтинговий бізнес люди приходять або після університету (МВА-програма) або з «реального» бізнесу. У першому випадку їх кар'єра починається з самого "низу" - з позиції стажиста в одній з великих консалтингових компаній, а в підсумку вони стають консультантами досить широкого профілю, оскільки за перші три роки роботи в консалтингу можуть взяти участь в 40-70 різних проектах. У другому випадку вони приходять з уже сформованою спеціалізацією, солідним запасом знань, досвідом і зв'язками. Взагалі постійний "перетікання" людей з консалтингу в "реальний" бізнес, і назад на Заході є запорукою успішного розвитку як першого, так і другого. А "кінцевою зупинкою" як геніїв консультування, так і акул служб маркетингу є все ті ж МВА - програми, де вони, трохи втомившись від 60-70 - годинного робочого тижня (50 тижнів на рік, останні 25 років), в істотно менш напруженому ритмі передають свій досвід наступному поколінню мисливців за ринковою "птахом-удачею".

У Росії другого шляху поки немає. Просто переважна більшість керівників служб маркетингу та власників компанії ще молоді. Половині з них менше 35 років. Одиниці - старше 50. Так що там - керівники служб маркетингу; ви подивіться на наших «олігархів»! Хто з них старше 50? Я - не знаю таких. Може - вони просто так добре виглядають? Так що на МВА програмах у нас викладають в основному колишні викладачі марксистсько-ленінської філософії і соціалістичної політекономії, на жаль. Але, ситуація потихеньку міняється. І, в кращих навчальних закладах Росії вже починають розуміти, що при вартості програми в 2-5 тисяч доларів за рік навчання на ряд ключових курсів необхідно запрошувати не «академіків", а консультантів і представників горезвісного "реального бізнесу". Навіть якщо їм доводиться платити за 35-70 доларів за академічну годину, а викладацькі навички у них розвинуті не дуже вражаюче.

А консультантами стають «за покликанням» і самоосвіти громадяни від 30 до 50 років з технічним, економічним, психологічним і іншим гуманітарною освітою. І найрізноманітнішим досвідом роботи - від радянських НДІ до російського телебачення, від найбільших міжнародних корпорацій до дрібних російських банків і страхових компаній, від торгівлі FMCG до виробництва важкої військової техніки.

Але, перш ніж «стогнати і плакати» з цього приводу подумайте ось про що: перші консалтингові компанії з'явилися на Заході 100-150 років тому, перші російські - 10-15. І розрив між нами сьогодні вже не носить критичного характеру. Ще 10-15 років - і ми ще подивимося - "хто кого". Не треба надто вже поспішати - трава повинна підрости.

А тепер - обіцяний відповідь на питання «Навіщо власнику фірми, або одному з керівників компанії, які створювали цей бізнес" з нуля ", і знають про нього все, або - майже всі потрібні консультанти?». На це є 7 причин, кожен з яких буде достатньо для того, щоб витратити 10-50 годин часу і від 500 до 5000 доларів.

1. Інформація. У консультанта є (може бути) інформація, яка необхідна Вам для прийняття ряду важливих рішень. Або він знає - де цю інформацію можна швидко знайти. В окремих, втім - досить рідкісних випадках ця інформація є тільки у нього. Швидше за все - вона є ще десь, але її треба знайти і обробити. Чи варто втрачати Ваш час і сили (час і сили ваших співробітників) на пошук і оцінку інформації? Швидше за все - вийде дорожче. Особливо - якщо коректно порахувати всі витрати, пов'язані з пошуком і обробкою інформації.

2. Досвід. У консультанта є (може бути) досвід роботи в ситуаціях схожих на ту, з якою зіткнулася Ваша компанія. У рік один активний і творчий консультант веде 10-15 проектів. Ті, хто в цьому бізнесі більше 7 років вже «розміняли» другу сотню. Невже ви дійсно думаєте, що ваш приклад настільки унікальна, що ні з чим навіть віддалено схожим консультант в своїй практиці раніше не стикався? Адже ви так не думаєте? Чому б не скористатися наявному у консультанта досвідом? Консультанти - вони адже як бджоли: "перелітаючи" з підприємства на підприємство переносять "пилок" ідей, підходів, рішень.

3. Навички. У консультанта є знання, вміння та навички, які можуть бути корисні компанії. Звичайно, цими знаннями і навичками можуть опанувати і співробітники компанії. Але, на це піде чимало часу. У кращому випадку - місяці, в гіршому - роки. Чи можете Ви чекати? До того ж їх все одно хтось повинен навчити, проконсультувати, застерегти від очевидних помилок.

4. Спеціалізація. Деякі з консультантів по маркетингу - це глибокі фахівці в якійсь вузькій області, наприклад - в області організації проведення якісних досліджень ринку (фокусування в групі) або з викладення товарів на полицях в супермаркетах. Потреба в їх послугах може виникнути один або два рази на рік. Навіщо таких фахівців тримати в штаті інші 11 місяців?

5. «Об'єктивність». Звичайно, консультант, як і будь-яка людина суб'єктивний в своїх судженнях і точно також як і співробітники компанії живе в своєму світі, з його уявленнями, кліше, забобонами і т.д. Але - це його Світ. Консультант не включений в Світ і систему внутрішньофірмових відносин. Він - Чужий. При розробці нових продуктів, нових стратегій, нових програм досить корисний "Адвокат Диявола". Де його взяти? Призначити з числа співробітників компанії - теж варіант. Якщо це буде досить авторитетний, статусний і вкорінений в компанії фахівець він "зарубає на корню" будь-які нові ідеї. Якщо цей співробітник не буде достатньо авторитетним і статусним - його критика буде "беззубою", а в підсумку він все одно буде звільнений, оскільки "протиставляв себе колективу". Не шкода? А консультант нічим Вам не зобов'язаний. Він все одно покине компанію по закінченню консультування. І рішуче ніщо не перешкоджає йому "різати правду-Матку" вам прямо в обличчя. Особливо - якщо таке буде одна з умов контракту.

6. «Авторитет». Немає пророка в своїй Вітчизні! Відносини між людьми, що працюють в одній команді кілька років, практично з неминучістю набувають "сімейні" риси. Принаймні - в Росії. Начальники знають своїх колег і підлеглих занадто добре (як їм здається) для того щоб по достоїнству оцінити нові пропозиції. "А чому мені це в голову не приходило?", "Чи може - це дурниця?". До того ж ініціативи виходять від підлеглих іноді сприймаються як непряме замах на позиції начальників. І часто - не без підстав. Консультант може своїм авторитетом "освятити" слушна пропозиція, що виходить від того співробітника якому "по статусу не положено" висувати проекти такого рівня. До того ж консультант не претендує на Ваше місце. Що створює психологічний комфорт для всіх учасників "угоди": ініціатора змін, того, хто повинен ініціювати зміни, але не хоче (або не може) цього робити і того, хто буде приймати рішення.

7. «Мовчазний союзник». Психо-Бізнес-Аналітична функція. Ви приходите до психоаналітика. Ну добре, особисто Ви ніколи не були у психоаналітика і навіть не бачили "живцем" жодного психоаналітика. Ви дивіться фільм Вуді Аллена (великий режисер і великий фахівець по витраті грошей на психоаналітиків) і бачите, як людина приходить до психоаналітика. Він лягає на кушетку і починає розповідати про своє життя. Психоаналітик киває, зрідка вставляючи вигуки і запитання на кшталт: "І що сказала Ваша мама?", "І про що Ви подумали в цей момент?". Через годину "пацієнт" встає, переводить на рахунок "доктора" чергові 150 доларів (мінімум) і йде. Людині стало набагато краще. Можете сміятися скільки завгодно, але мільйони американців щодня відвідують кабінети сотень тисяч психоаналітиків, виплачуючи їм щорічно багато мільярдів доларів. Альтернативою є клінічна психіатрія. Якщо Ви не знаєте що це таке - краще Вам цього і не знати. В крайньому випадку - подивіться "Політ над гніздом зозулі" з Джеком Ніколсоном в головній ролі. Також і з консультантами. Керівник запрошує консультанта. Він все знає про свій бізнес. Він уже майже все зрозумів щодо подальшого розвитку і майже прийняв Рішення. Йому потрібно своє Бачення вербалізувати. І в ході цієї вербалізації відбудеться остаточна кристалізація. Консультанту потрібно лише слухати, киваючи і зрідка вставляючи фрази типу: "І які загрози Ви бачите?", "Що заважає реалізації цієї можливості?" І т.п. Старі (та й не дуже старі) викладачі знають, що остаточне засвоєння і тривале закріплення нового знання, отриманого з книг, з досвіду, в ході "підвищення кваліфікації" і т.п. відбувається тільки в процесі підготовки і власне проведення занять зі студентами. Кого ще можна запросити на роль "студента"? Дружину (варіант - коханку) - це обійдеться дорожче. Підлеглого - як Ви це собі уявляєте? ( "Імідж ніщо - жага все!") Равностатусного колегу - де його взяти і чи не небезпечно це? Може бути - кого-небудь з "друзів" / конкурентів ??

Матеріал підготовлений спеціально для довідника: «Маркетинг в Росії: освіта, дослідження і консалтинг», який Гільдія Маркетологів намір випустити влітку 2003 року.

Березін Ігор