Конкуренти і аналіз конкурентів
Н а всіх етапах розвитку підприємства, необхідно моніторити і визначати небезпечних конкурентів.
Залежно від ролі в конкурентній боротьбі, все фірми умовно можна розділити на кілька груп. І виходячи з цього застосувати певну стратегію дій.
лідер ринку
1. Ринковий лідер - організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації зазвичай бувають також лідерами в ціновій політиці, розробці нових продуктів, використання розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг . Для того, щоб залишитися ринковим лідером, організація повинна діяти на трьох фронтах:
- По-перше, намагатися розширити ринок шляхом залучення нових покупців, знаходження нових сфер застосування продуктів, що випускаються або збільшення частоти їх використання ( «Їжте більше фруктів - це зміцнює здоров'я!»).
- По-друге, намагатися збільшити свою ринкову частку, хоча це автоматично не призводить до зростання величини прибутку, так як ціна такого розширення може бути надмірно високою. Іноді явно вираженого лідера в галузі не існує. В якості лідерів розглядається кілька організацій.
- По-третє, постійно охороняти свій бізнес від зазіхань конкурентів. Для цього використовуються оборонні стратегії.
Виділяють наступні види оборонної стратегії: позиційна оборона, флангова оборона, упереджувальний оборона, оборона з контрнаступом, мобільна оборона, стискає оборона.
Позиційна оборона спрямована на створення труднопреодолімих бар'єрів навколо своєї поточної позиції. У чистому вигляді рідко приводить до успіху, так як повинна супроводжуватися зміною виробничо-збутової політики і пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення продуктів.
Флангова оборона покликана захистити найбільш вразливі місця в ринковій позиції організації, куди в першу чергу можуть направити свої атаки конкуренти.
Упереджувальний оборона заснована на предвосхищающих діях, що роблять потенційну атаку конкурентів неможливою або суттєво послаблюють її. Наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, можна знизити ціну на свою продукцію.
Оборона з контрнаступом використовується ринковим лідером, якщо не дали ефекту випереджала і флангова оборонні стратегії. Лідер може зробити паузу, щоб побачити слабкі місця атакуючого конкурента. Після чого повинен вдарити напевно (наприклад, протиставивши в рекламі надійність своїх виробів недоробка в новинках конкурента).
Мобільна оборона спрямована на поширення своєї діяльності на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх оборонних і наступальних дій. Шляхом розширення ринку організація переміщує фокус своїх дій з поточного продукту до повнішого розуміння глибинних запитів споживачів, які зачіпають весь спектр технологічних та інших можливостей організації. В силу значущості потенціалу лідера це робить атаки з боку конкурентів малоперспективними.
Стискає оборона заснована на «здачу» ослаблених ринкових територій конкурентам при одночасній концентрації ресурсів на значніших і сильних виробництвах; дозволяє економити ресурси, раціонально використовувати кошти, відпущені на маркетингові дії.
Претендент на лідерство
2. Ринковий претендент - організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки і входження в число лідерів. Для того щоб боротися, організація повинна мати певні переваги перед ринковим лідером (пропонувати кращий продукт, продавати продукт за нижчою ціною і т.д.). Залежно від міцності позиції на ринку ринкового лідера і своїх можливостей ринковий претендент може досягти цілей, використовуючи різні атаковие стратегії.
Атаковие стратегія - це стратегія конкурентної боротьби за ринки збуту, використовувана ринковим претендентом. Виділяють п'ять типів атакових стратегій.
Фронтальна атака характеризується активними діями на позиції конкурента, спробами перевершити його по сильним аспектам його діяльності (продукти, реклама , Ціни і т.п.). Для її реалізації організація повинна мати ресурсів більше, ніж конкурент, і бути в змозі вести тривалі «бойові дії».
Флангова атака спрямована на слабкі місця в діяльності конкурентів, концентрує зусилля на отримання переваг в цих слабких місцях. Часто проводиться несподівано для конкурентів.
Атака з оточенням припускає атаку з усіх напрямків, що змушує конкурента тримати оборону в усіх напрямках. Застосовується, коли ринковий претендент сподівається (і має можливість) за короткий термін зломити волю конкурента до опору. Один з варіантів - значне (на порядок і більше) розширення кількості модифікацій продукту з одночасним різким розширенням діапазону цін.
Обхідна атака - вид непрямої атаки, що реалізовується, як правило, в одному з наступних видів: диверсифікація виробництва, освоєння нових географічних ринків, новий стрибок в технології. Досягнувши переваг на більш «легких» ринках, здійснюється атака на основні області діяльності конкурента.
Партизанська атака полягає в невеликих періодичних атаках для деморалізації конкурента, розвитку у нього почуття невпевненості (вибіркові зниження цін та інтенсивне просування продукту, використання слабких (з правової точки зору) місць в діяльності конкурента). Таку стратегію зазвичай використовують невеликі фірми проти більших конкурентів. Однак безперервні партизанські дії - це дороге задоволення, яке до того ж для перемоги має підкріплюватися більш масованими атакуючими діями.
Послідовник за лідерами
3. Ринковий послідовник - організація в галузі, яка проводить політику проходження за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову частку, не беручи ризикованих рішень. Однак це не говорить про те, що ринковий послідовник повинен проводити пасивну політику.
Він може вибирати і стратегію розширення своєї діяльності, але таку, яка не викликає активної протидії з боку конкурентів.
Переваги стратегії ринкового послідовника полягають в тому, що він може спиратися на досвід ринкових лідерів. Він може копіювати або покращувати продукти та маркетингові дії лідера зазвичай при менших рівнях інвестицій і ризику. Така стратегія забезпечує досить високий рівень прибутковості. Ринкові послідовники в першу чергу атакують ринковими претендентами.
Спеціалізація в ринковій ніші
4. Організації, що діють в ринковій ніші, обслуговують маленькі ринкові сегменти, які інші організації - конкуренти або не помітили, або не врахували. Ринкова ніша - це, по суті справи, сегмент в сегменті.
Ринкові ніші можуть бути досить прибутковими за рахунок високого рівня задоволення специфічних потреб обмеженого кола клієнтів за підвищеними цінами. Щоб знизити ризик від діяльності в одній ніші, намагаються знайти кілька ніш. Бажано, щоб ринкова ніша володіла потенціалом зростання, не викликала інтересу у сильних конкурентів і щоб у організації була сильна підтримка її клієнтів.
У тому випадку, коли в галузі існує багато організацій-конкурентів, відстеження їх діяльності може представляти досить трудомістку, а часто непотрібну роботу. Тому виникає завдання звуження кола досліджуваних конкурентів і виявлення пріоритетних конкурентів. Виходячи з вищевикладеного, пріоритетними конкурентами для лідера є інші лідери і деякі претенденти, для претендентів - інші претенденти і деякі лідери. Очевидно, що лідери і претенденти, з одного боку, і підприємства, що знайшли нішу, з іншого, знаходяться в різних «вагових категоріях». Їх інтереси на ринку різко не перетинаються.
Інша концепція виділення пріоритетних конкурентів заснована на поділі продуктів, що випускаються на продукти даної групи і на продукти-замінники.
Наприклад, компанія «Пепсі-Кола» виходячи з концепції, що характеризує різні типи напоїв, класифікує своїх конкурентів за напрямами їх діяльності на наступні групи:
- інші виробники напоїв «кола»;
- виробники недієтичних прохолодних напоїв;
- виробники всіх безалкогольних фруктових напоїв;
- виробники безалкогольних напоїв;
- виробники всіх безалкогольних напоїв, крім води.
Всіх конкурентів в залежності від їх небезпеки далі ділять надвоє групи: до першої групи для «Пепсі-кола» відносяться інші виробники коли, до другої - виробники інших вищезазначених напоїв.
Для уточнення списку пріоритетних конкурентів можуть проводитися спеціальні маркетингові дослідження . Так, для виділення продуктів-конкурентів проводяться опитування споживачів, яких запитують, коли вони в останній раз купили «Пепсі» і які інші альтернативні напої вони можуть вказати. Або, наприклад, задається питання: «Що ви купите, якщо« Пепсі »відсутній у продажу?» Подібну інформацію можуть дати також роздрібні торговці.
Подальша конкретизація групи пріоритетних конкурентів продовжується за критерієм подібності використовуваних ринкових стратегій, наприклад за якістю і ціною. Зазвичай в галузі можна виділити конкурентів, що належать до однієї стратегічної групи, тобто дотримуються однакових або схожих стратегій. Очевидно, що сильніше конкурують компанії, що випускають схожі за якістю продукти, що реалізуються за близьким цінами. Сказане, однак, не означає, що різні стратегічні групи не конкурують один з одним.
Дослідження для виділеної групи пріоритетних конкурентів можна рекомендувати проводити в наступних напрямках:
- дослідження конкурентоспроможності продуктів;
- дослідження конкурентоспроможності (порівняльної ефективності) маркетингової діяльності;
- вивчення конкурентоспроможності фірми в цілому.
Очевидно, що ці три напрямки не є ізольованими.
Кожне наступне напрямок в якості складової частини включає попереднє. Так, вивчення конкурентоспроможності продукту є складовою частиною дослідження конкурентоспроможності маркетингової діяльності. А останнє дослідження входить складовою частиною у вивчення конкурентоспроможності організації в цілому.
Kpюкoв А.
Бізнес-журнал Бізко
Або, наприклад, задається питання: «Що ви купите, якщо« Пепсі »відсутній у продажу?