Ковальська справа Джона Діра (John Deer's Blacksmith Shop)
"Ковальська справа Джона Діра" - досить скромну назву для блог-запису про найбільшу в світі компанії з виробництва сільськогосподарського і лісозаготівельного обладнання. Джон Дір (John Deere) - талановитий коваль - в 1837 році розробив першокласний самоочищається сталевий плуг. Завдяки своїм підприємницьким здібностям він розвинув на основі даного винаходу успішний бізнес. З 1848 Джон Дір вів його в місті Мулин, штат Іллінойс, де сьогодні розташовується штаб-квартира компанії.
В даному записі хотілося б повернутися саме в той час, коли Джон Дір ще був живий. Тож не дивно, що маркетинг існував уже тоді: компанії активно вели конкурентну боротьбу, придумуючи неординарні способи для залучення споживачів. У той час звичне нам слово "бренд" використовувалося в більш вузькому сенсі і означало маркування (англ. Brand - "клеймо, мітка") на виробах компанії. На Дикому Заході на коней ставили клеймо, щоб вказати, хто ними володіє. За аналогією слово "бренд" було перекладено і на товари. Той факт, що слово не використовувалося, зовсім не означає, що навколо торгових марок не формувалися певні елементи, що передають філософію компанії. Почнемо з торгової марки.
Сучасний логотип "Джон Дір" - жовтий олень на зеленому тлі - прекрасно пізнаваний на B2B-ринках. Символіка танцював оленя супроводжує торговельну марку "Джон Дір" на протязі вже більше 125 років - c 1876 року, коли марка була офіційно зареєстрована. Однак, в історії компанії згадується, що логотип з оленем міг використовуватися і трьома роками раніше. Він виглядав наступним чином:
Торгова марка також містила в собі вигнуті аркою слова "Джон Дір", що відображають одночасно назва компанії і ім'я її засновника. Схожість слів "Deer" (англ. - "олень") і "Deere" (прізвище засновника) могла послужити причиною вибору танцював оленя в якості символіки. На сайті компанії наведено цікавий факт. Виявляється, що олень, використаний на першій торговій марці, належить до різновиду оленів, які водяться в Африці і не водяться в США. На більш пізніх логотипах зображувався вже більш "рідний" олень - Північно-Американський білохвостий.
Дійсно, олень на наведеному вище логотипі найбільше схожий на благородного (або червоного) оленя, поширеного в Європі, Малій Азії і на Кавказі. Один з підвидів благородного оленя також мешкає в Північній Африці на території Тунісу. Ось, наприклад, герб міста Сарваш (Угорщина):
Чи не правда дуже схожі? Мабуть, людина, якій довірили малювати зображення торгової марки, взяв кальку (її почали продавати з 1862 року) і змалював оленя з підручника, не сильно замислюючись про його географічної приналежності. Проте, це ніяк не завадило компанії стрімко розвиватися, набуваючи нових виробництва в різних сегментах сільськогосподарського обладнання. Тут хочеться зробити невелику перерву і поглянути на "Кишеньковий Щоденник Фермера" компанії "Джон Дір" від 1884 року. Подібний історичні артефакти завжди дуже цікаві. Хтось дорікне мені, звичайно, в тому, що я відволікаюся від теми брендингу, але бренд - це ментальність компанії, щоб зрозуміти пульс бренду треба його спочатку відчути. Так що вперед і тільки вперед!
Перше знайомство починається з обкладинки. По центру розташована "романтична" картина епохи індустріалізації, від якої у будь-якого сучасного еколога волосся на голові стало б дибки. Чада рясним чорним смогом фабрика Джона Діра погано перетравлюється в мізках сучасного homo sapiens, якому міжнародні компанії старанно розповідають, які вони все "зелені" і доброзичливі до навколишнього середовища. Особливо хорошими ці розповіді чомусь вдаються у нафтових і промислових компаній =) Тим не менш, у другій половині 19 століття людей дуже вражають не екологічність виробництва, а його масштаби. Кілька димлять трубифабрікі якраз і додають цій масштабності.
Прямо над зображенням фабрики наведена торгова марка компанії, яка, як раз, обговорювалася вище:
Представлений щоденник є вісімнадцятим за рахунком річним виданням, тобто перша подібна книжка могла бути випущена вже в 1866 році. У верхній частині обкладинки проставлені дати заснування компанії (1847) і оформлення її в якості юридичної особи (1868).
Перейдемо до іншого фрагменту обкладинки - в її праву частину. Вона повністю присвячена засновникові компанії і його інноваційним продуктам.
Важко уявити плуг як нововведення, але Джон Дір зробив його таким. А ось власне і цей обдарований коваль і підприємець:
Під портретом Діра напис "Першовідкривач в області виробництва плугів на Заході" (Pioneer of Western Plow Manufacture). Зауважте, бренд компанії того пір не знеособлений, а безпосередньо пов'язаний з її засновником. Це частина філософії того часу - шанована людина виступає гарантом якості виробів, два з яких наведені поруч з його портретом:
Деякі інновації важко оцінити, але вони допомагають людям
Ліва частина обкладинки тут не буде приведена. Якщо цікаво, переходите за посиланням на Duke University і дивіться цілісне зображення. Варто тільки відзначити, що в лівій частині показана свого роду гарантія якості продукції - компанія отримала головний приз на міжнародній виставці в Парижі 1878 року.
На першій сторінці книжки наведена інформація по філіях і збутових складах компанії. На той момент їх уже налічувалося в сукупності 19 штук, і вони були розподілені по різним штатам США. Інші веб-сторінка містить звернення до фермерів з боку компанії, сторінки для нотаток з датами, опис продукції компанії з картинками і деяку іншу корисну інформацію. Пристрій плугів і теорія їх застосування, безумовно, дуже цікаві, проте ми обговоримо інші корисності щоденника.
Спершу можна швидко пробігтися по слоганів і рекламним фразам. Деякі чіпляють - з'являється неймовірне бажання замовити собі такий плуг, прикріпити його до своєї машини і потім з неймовірним понтом прокотитися по місту, розрізаючи асфальт =)
"Колісний плуг Гілпіна"
Перший зустрівся слоган написаний для продукту "Колісний плуг Гілпіна". Особисто для мене це спочатку означало те ж саме, що і "Гіперболоїд інженера Гаріна", але виявилося, що Гилпин Мур (Gilpin Moore) керував роботами в ливарних цехах і за сумісництвом був настільки талановитим, що на момент виходу на пенсію мав 31 патент на своє ім'я. Слоган для продукту дуже витончений: "Абсолютно простий! Просто досконалий!". Красива гра слів, яка відображає при цьому чудову конструкцію плуга, визнану на міжнародній виставці в Парижі 1878 року.
Відразу на наступному розвороті щоденника представлений список відмінних рис плуга і чергова цікава фраза для переконання фермерів: "Його [плуга] автоматичний підйомний механізм дозволяє Синові рихлити землю так само, як робить його Батько".
Відмінні риси "Колісного плуга Гілпіна"
Поруч з наступним продуктом - культиватором - ще одна фраза: "20000 таких виробів виробляються і продаються в рік. Загальновизнано, що їм немає рівних." Ось така проста захист від конкурентов.На іншій сторінці той же культиватор виявляється ще й єдиним у своєму роді виробом, побудованим за правильним принципам.
Фраза для переконання фермерів на покупку культиватора
А після йде перерахування, чому він все-таки єдино правильний, від якого у слабообразованного рядового фермера голова при читанні, напевно, кипить неймовірно. А потім на цього самого фермера обрушують ковадло жирної величезною фразою: Спробуйте й переконаєтеся (TRY IT AND BE CONVINCED), яка звучить на кшталт страшного заклинання. Після неї будь-який фермер стає окультівірованним компанією.
Ще один продукт гордо називається "Новий і незрівняний" ( "New Matchless"). Слоган: "незрівнянно у всьому". А ще пару виробів носять назви "Принцеса" ( "The Princess") і "Королева прерій" ( "Prairie Queen"). Цікавий спосіб натиснути на ніжне чоловіче начало американських фермерів.
Дуже цікаві сторінки щоденника виявилася остання. Тут ми перемикається з слоганів на більш важливий аспект - захист торгової марки від недобросовісної конкуренції.
Дуже цікава колонка, присвячена захисту торгової марки
Наведений вище текст дуже цікавий. Він є попередженням для фермерів про те, що плуги, що містять в собі слово "Мулин", можуть виявитися продукцією конкурентів, і тому компанія просить звертати увагу на наявність слів "Джон Дір", що підтверджують справжнє походження продукції. Текст звучить наступним чином (дан вільний швидкий переклад):
ЯКЕ ВІДТЕПЕР МОЖНА БУДЕ ШУКАТИ НА
ВСІХ плуги, яку ми виробляємо протягом
останніх тридцяти трьох років. Що-небудь інше є
шахрайської прийомом.
"Плуги з Мулина" (Moline Plow) - реальна компанія, заснована в 1868 році, до початку 20 століття була конкурентом "Джон Дір". Обидві компанії був залучені в перші судові процеси щодо захисту інтелектуальної власності. Тож не дивно, що в попередженні фермерам використовуються слова "шахрайство" і "обман". Довідково можна продовжити, що в 1929 році компанія в зв'язку зі злиттям була перейменована в "Мінеаполіс Мулин" (Minneapolis Moline). Продукція під даним найменуванням проводилася аж до 1974 року. Але, як вже говорилося, в 19 столітті вона активно змагаючись з "Джон Дір". Ось, до речі, її маркування на плузі, що зберігається в одному краєзнавчому музеї:
Ось, напевно, і все. Наостанок можна показати різні написання назви Deere & Company, що зустрічаються в книзі. Це для тих з Вас, хто дожив до цього моменту цієї довгої записи =)
BrandStory © 2009