Кросівки на кожному кроці

1. НОВЕ ОБЛИЧЧЯ
2. ЗНАТИ ЧИ МАТИ
3. ЛІКИ ДЛЯ ІМІДЖУ
4. ЧОРНА ЗІРКА

Як Adidas збирається підкорювати Росію продукцією Reebok

Дмитро Петров 22 (63) 18 June 2007

Мета Мартіна Шенкланда - швидко збільшити продажі в Росії в 10 разів

»Фото: Дмитро Гущин

Ви ще не купили собі Reebok? Причина може бути тільки одна, вважає компанія Adidas, що стала господарем марки-конкурента півтора роки тому: ви не знайшли відповідного магазину. Але скоро напевно знайдете. Компанія починає грандіозну атаку на російського споживача. Кілька місяців тому в Росії було 22 магазини Reebok - а через три роки буде в 10 разів більше.

Чи знайдеться стільки покупців? Знайдеться, не сумнівається глава представництва Adidas в Росії і СНД Мартін Шенкланд, але для цього російської Reebok доведеться повністю перебудуватися. Фірма вже відмовилася від відкриття нових магазинів по франшизі. На думку Шенкланда, вони шкодили її іміджу, та й відкривалися занадто повільно і не там, де треба. На черзі - потужна рекламна кампанія. В цілому російська експансія може обійтися Reebok в чверть мільярда доларів.

Кросівки абсолютно несподівано вривалися в його буття і отруювали свідомість, як давнє горе. Стівен Кінг Кросівки

Заявка сильна. Але все ж жоден спортивний бренд досі не розвивався в Росії такими божевільними темпами. Чи зуміє Reebok створити прецедент?

НОВЕ ОБЛИЧЧЯ

Купивши півтора роки тому за $ 3,8 млрд Reebok, Adidas сильно скоротила розрив зі світовим лідером ринку спортивного одягу, американської Nike. Скоротила - але все-таки не наздогнала. Нова компанія з 13-мільярдним оборотом все ще відставала від Nike приблизно на $ 2 млрд. Аналітики не сумнівалися, що Adidas зробить рішучі дії, щоб наздогнати свого вічного суперника, - інакше не варто і затівати справу. Adidas не обдурила очікувань: майже відразу ж після придбання взялася за глобальну перебудову Reebok. Недоліків в її роботі новий господар знайшов безліч. Reebok рекламувалася багато, але, на думку вдумливих німців, як-то непослідовно. Основна ідея рекламних кампаній змінювалася мало не щороку: бренд намагалися прив'язати то до професійного футболу, то до околоспортивной сфері, а то раптом апелювали до молоді, що любить музику. До того ж, говорив незабаром після завершення угоди голова ради директорів Adidas Герберт Хайнер, Reebok недостатньо уважна до асортименту, має занадто мало моделей-бестселерів, втратила контакт із споживачем, надмірно покладається на окремі канали дистрибуції. Загалом, все не так, все погано. Зате є над чим працювати.

Перш за все Adidas перевела в Reebok свого кращого маркетолога Ульріха Беккера. Того самого, під чиїм керівництвом в 2004 році була запущена гучна кампанія «Неможливе можливо». Беккер, нагадаємо, просив відомих спортсменів усього світу розповідати, як вони потрапляли у важкі ситуації і як виходили з них. Кульмінацією кампанії став ролик з Мохаммедом Алі. Він і ходить-то насилу, але в рекламі Adidas - адже неможливе можливо - став учасником спільної пробіжки з Девідом Бекхемом і іншими знаменитостями.

27% - такий показник спонтанного впізнавання марки Reebok росіянами $ 40 млн склали продажу Reebok в Росії в 2006 р Роком раніше було всього $ 25 млн

Разом з Беккером в Reebok перейшли ще з десяток відомих маркетологів, а бюджет на маркетинг і рекламу було збільшено на $ 50 млн. З поставленим завданням вони в цілому впоралися. Склали для Reebok новий слоган I am what I am, щось на зразок «Будь самим собою». Раз і назавжди вирішили, як розвести бренди Adidas і Reebok: першому відвели роль переважно спортивного, професійного, другого - повсякденного. Не стільки спорт, скільки стиль життя. У Adidas зараз 80% колекції складають одяг і взуття для спорту і тільки 20% припадає на life-style. У Reebok співвідношення - 50:50. Розділили між брендами і спонсорські програми. У США, наприклад, Adidas спонсорує NBA: 11-річний контракт на $ 400 млн, укладений на початку 2006 р, дає їй право одягати гравців кожної з 32 команд ліги в свою форму. Reebok дісталися NHL (хокей), NFL (футбол) і бейсбол.

Ось тільки конкретних результатів масштабної перебудови Reebok не видно й досі. Скоріше навпаки. У 2006 р Adidas без урахування Reebok показала 13-відсоткове зростання продажів, а у Reebok оборот впав на 9%. У I кварталі цього року схожа картина: зростання оборотів Adidas і 5-відсоткове зниження у Reebok. А що гонка за Nike? За результатами I кварталу Adidas-Reebok відстає від лідера на $ 0,5 млрд - в річному вираженні ті ж $ 2 млрд.

Поки нічого не виходить. Але зупинятися пізно. Глобальна перебудова, як би до неї не ставилися аналітики, тільки набирає обертів. Тепер мова пішла про дистрибуцію. «Ми плануємо експансію бренду в країнах Азії, перш за все в Китаї, а також в Індії і Росії, - заявив на презентації останнього квартального звіту виконавчий директор по бренду Reebok Пол Харрінгтон. - У 2007 році ми відкриємо 90 нових магазинів в Росії і 200 в Китаї ». У Китаї у марки і так кілька сотень магазинів, а ось в Росії до минулої осені було всього 22 франчайзингових (з того часу було відкрито ще 40 власних). Так що в відносних цифрах Росія стає безперечним лідером світового зростання Reebok. Чи виправдаються надії? «Все, що обіцяли, вони, звичайно, відкриють, фінансові можливості дозволяють, - вважає менеджер російського відділення Puma, який просив не називати свого імені. - Але сумнівно, що вдасться зробити всі ці магазини прибутковими, адже навіть зараз деякі точки розміщені занадто щільно для нинішнього рівня попиту ».

ЗНАТИ ЧИ МАТИ

Adidas хоче швидкої кавалерійською атакою, розробленої в центральному офісі, переробити ситуацію з Reebok в Росії, що складалася роками. Своє тутешнє представництво компанія відкрила ще в 1991 р, майже одночасно з Adidas. Але в 1999 р, майже відразу після кризи, закрила. Ексклюзивним дистриб'ютором, а згодом і єдиним великим роздрібним продавцем стала приватна фірма «Reebok Росія», створена колишніми менеджерами представництва. «Незрозуміло, чому компанія пішла, - досі дивується гендиректор фірми - продавця спортивної екіпіровки« Олімп-Про »Андрій Сафронов, в 1996-2004 рр. працював адміністратором одного з магазинів Reebok. - На продажах криза не особливо позначився ». «Reebok Росія» тим часом стала розвивати свою роздрібну мережу, в якій до середини 2006 року було вже 22 монобрендових магазину. Коли Adidas купила Reebok, все знову змінилося. «У регіонах, де компанія бачить потенціал для швидкого розвитку, було вирішено викупити права у дистриб'юторів», - пояснює Шенкланд. У минулому році Adidas придбала права на власну дистрибуцію у китайській New Point Industrial Limited. Викупили відповідні права у партнерів в Чехії і Словаччині. Потрапила в цей список і Росія. Adidas придбала у «Reebok Росія», перейменованої на той час в «РБК (Роздрібна торгівля)», ліцензію на дистрибуцію і відкриття магазинів і почала розвивати мережу сама. До речі, в 2008 р ліцензія стікала. Почекай Adidas півтора року, могла б і не витрачатися, але із загальною установкою не посперечаєшся.

До 2009 року в Росії буде 750 магазинів трьох брендів: Adidas, Reebok і RockPort. Але, за словами директора з маркетингу Adidas Дмитра Біневський, співвідношення між першими двома радикально зміниться. Бренд Adidas, безперечний російський лідер і по впізнаваності, і з продажу (на нього припадає 10% цивілізованого ринку спорттоварів), буде розвиватися повільніше всіх: до існуючих 250 магазинам за три роки додасться ще 150. А ось Reebok зробить потужний ривок - отримає До 2009 м цілих 250 нових магазинів. Біневський пояснює свою увагу до Reebok своєрідною несправедливістю: марка добре і давно відома в Росії, а продається гірше, ніж та ж Nike. Але в конкретних цифрах несправедливість виглядає не особливо кричущою. За даними «ГфК Русь», Reebok трохи обганяє Nike зі спонтанного впізнавання - 27% проти 24%. А з продажу через монобрендові магазини відстає від Nike, але теж небагато - на 3,5%. Різниця, звичайно, прикра, але все ж не така, щоб зробити очевидною перспективу десятикратного зростання.

ЛІКИ ДЛЯ ІМІДЖУ

«РБК (Роздрібна торгівля)», якій довелося ще раз поміняти назву - тепер це Sport and Fashion Group (SFG), - збереже свої 22 магазини Reebok, але відкривати нові не має права. Колишні її оптові партнери, за словами гендиректора SFG Михайла Ландишева, з початку 2007 р підписали прямі контракти з Adidas. Натомість SFG розвиває тепер мережу монобрендових магазинів американської марки Gant - їх уже 25, у тому числі десять в Москві і чотири в Санкт-Петербурзі. Біневський пояснює рішення щодо долі свого франчайзі турботою про бренд: «У власних магазинах у нас завжди нова колекція. Коли закінчується сезон, ми відвозимо все в стік і привозимо нову ». Франчайзі не стежать за новизною асортименту так уважно. «Я сам бачив, як в магазинах в регіонах стоять моделі зі старих колекцій Adidas, до того ж часто куплені за сірими схемами», - зізнається аналітик Sport Communication Group Андрій Малигін. Інша справа, що споживач навряд чи помітить різницю двох підходів: лише небагатьох найбільш просунутих покупців може шокувати наявність на полицях торішніх моделей. А в Москві франчайзі взагалі легко контролювати, каже Малигін. І все ж, хоч плани розширення Reebok, за словами Біневський, пов'язані в основному з регіонами, уже два нових власних магазину відкрито саме в Москві, де фірма і так представлена ​​дев'ятьма магазинами SFG. Прагнучи швидше поміняти обличчя, Reebok фактично кидає виклик своєму ж партнеру: відстань між одним з найстаріших магазинів Reebok на Новінському бульварі і новим в ТЦ «Європейський» біля Київського вокзалу (відповідно до нової політикою компанії на вивісці написане не Reebok, а Rbk) - одна зупинка на метро. У чому ж між ними різниця?

Магазин в «Європейському», барвисто описує фірма в своїх прес-релізах, - це щось абсолютно нове: він оформлений відповідно до новітньої концепцією R2E Evolution і «втілює атмосферу комфорту і благополуччя, а також турботи про здоров'я в індивідуальному стилі». У реальності ці слова можна віднести, мабуть, тільки до магазину марки Adidas в тому ж «Європейському»: великий зал, посередині двостороння полку з 500 парами кросівок, загадковим чином змінює колір, коли йдеш вздовж неї. Магазин Rbk в «Європейському» виглядає на цьому тлі зовсім скромно: маленький, асортимент бідніший в кілька разів. З оформлювальних вишукувань хіба що стіл з золотими і срібними прогулянковими кросівками - фірма вважає їх світовим хітом нинішнього сезону. З точки зору пересічного покупця, старий франчайзинговий магазин Reebok на Новінському бульварі по оформленню ні в чому не поступається тому, що в «Європейському». А по площі навіть перевершує його. Асортимент - приблизно такий же. Продавці одягнені не гірше, ніж в «Європейському», - всупереч твердженням Біневський, що «нерідко господарі навіть шкодують для продавців фірмові кросівки». «У нашому випадку мова не йде про поганий презентації бренду», - ображається на звинувачення Ландишев.

Конкуренція двох точок з однаковим товаром у наявності. Біневський цього, по суті, і не заперечує. «Зараз такий період, коли активно будується ритейл і торговельна нерухомість потрібна всім. Припустимо, в новий торговий центр приходимо за площами для магазину ми і наш франчайзі. Оскільки магазин потрібен в ТЦ тільки один, власник починає торгуватися з нами на підвищення. У підсумку програємо і ми, і вони ». Проблема виглядає дещо надуманою, так само як і турбота про бренд. Скоріше справа пояснюється тим, що Reebok отримала можливість великих інвестицій і при цьому бути дріб'язковим, вибудовуючи відносини з франчайзі, вже просто нема чого. «По швидкості їм немає рівних сьогодні. Так само, думаю, як і по зростанню витрат », - підпускає шпильку Ландишев.

ЧОРНА ЗІРКА

Витрати на відкриття одного монобрендового магазину фахівці оцінюють в $ 0,5-1 млн. Разом витратити доведеться від $ 125 млн до $ 250 млн. «Наш спортивний магазин може окупитися за 1-2 роки», - говорить Біневський. Але це при достатній кількості покупців. Андрій Малигін оцінює оборот колишнього дистриб'ютора Reebok в 2005 р в $ 25 млн. У 2006 р продажу Reebok, за його ж оцінкою, досягли $ 40 млн за рахунок нових власних магазинів Rbk: оборот нових магазинів виявився помітно менше, ніж за попередні. Тут саме час почати рекламу - але і з нею тепер все вирішується не на місцях, а в головному офісі. У минулому Reebok продавала в Росії борцовки з ім'ям Олександра Кареліна, а також проводила промоакції за участю гімнаста Олексія Немова, чемпіонки світу з художньої гімнастики Ірини Чащина та олімпійської чемпіонки Світлана Хоркіна. Тепер все інакше. У магазині Rbk в «Європейському» висить великий плакат з чорношкірою зіркою американського футболу Торрі Холт. Чи реклама б'є прямо в ціль. Але ж ролики у компанії Adidas загальні для всього світу. З наших спортсменів в зоряний список потрапила тільки Олена Ісінбаєва.

«Ми використовуємо західних спортсменів через брак російських, - виправдовується Біневський. - Наші спортсмени не слабкі, а просто якісь недостатньо зіркові ». Мабуть, і в новій рекламній кампанії Reebok, яка почнеться цієї осені, російських спортсменів не буде. А чи зуміють іноземні зірки на кшталт новозеландського регбіста Джона Лому переконати росіян носити Reebok - ще питання.