Мова вигоди

1. Мова вигоди
2. Рейтинг публікації:

28 Квітень 2014 Євген Нєдєлін переглядів:

Мова вигоди

«Мова вигоди» - це термін, який використовується в продажу, часто його ще називають «мову клієнта». Розуміння і використання в роботі з клієнтами «мови вигоди» є для продавців життєво необхідною навичкою. Досить часто успішний продавець відрізняється від невдалого продавця тільки розумінням і вмінням застосовувати на практиці «мова вигоди». Продавці, які не використовують в спілкуванні з клієнтами «мова вигоди», продають «наосліп», покладаючись на удачу, але їх шанси на успіх дуже близькі до нуля.

Клієнти не купують товари або послуги, вони набувають забезпечуються ними рішення

З огляду на вищесказане, продавець при спілкуванні з клієнтом повинен не тільки описувати товар, але і ясно пояснити, з якою метою він допоможе досягти клієнту. Що толку розповідати клієнту про те, що страховій фірмі 15 років або що дана сигналізація проведена в Італії? Клієнта цікавить дещо інше.

Якщо ви уважно придивитеся до того, що відбувається на ринку, то виявите, що компанії сурмлять про щось одному, а клієнти не чують їх, так як їх слух «налаштований» на дещо інше ...

Давайте для початку зрозуміємо три істини:

1. Клієнту (за великим рахунком) наплювати на товар або послугу, все, що його цікавить, це відповідь на наступні питання:

У чому моя вигода?

А мені що з цього?

Що мені це дасть?

Кожен раз, коли продавець починає розповідати про свою фірму або презентувати свій продукт, він зобов'язаний надати клієнту відповіді на ці питання ... Не чекаючи їх появи.

Уявіть собі, що у клієнтів в голові є маленький комп'ютер, який пропускає все сказане продавцями через ці три питання. Не знайшовши на них відповідь, мозок клієнта відкидає отриману від продавця інформацію, як зайву і непотрібну.

Клієнта взагалі нічого не цікавить доти, поки він не чує відповіді на перераховані вище питання. У всіх клієнтів ці питання крутяться в голові, але вони їх не задають вголос. Чому? Та тому що ніхто не хоче здатися некомпетентним.

2. Практично (все-таки є винятки) все люди є егоїстами, в першу чергу вони думають про себе і роблять вчинки, переслідуючи свої особисті цілі. Ми з вами встаємо вранці, їдемо на роботу, а після роботи або навіть у вихідні їдемо на навчання, крутимося як білка в колесі і все заради чого? Заради досягнення наших особистих цілей!

Однакові продукти купуються клієнтами з різних (за їх особистими) причин.

Ставлячи питання, продавець повинен знаходити те, що хоче і до чого прагне клієнт, і показати, як використання пропонованого продукту допоможе йому досягти / отримати / наблизити бажане.

Клієнт буде готовий прийняти позитивне рішення про придбання вашого продукту, якщо ви зумієте показати йому, як продукт дозволить клієнтові мати те, чого йому так хочеться (отримати додаткову зручність; відчути себе зіркою; скоротити витрати; заощадити час і т.д.).

Клієнти здійснюють покупки зі своїх причин, а не з причин продавця.

3. Клієнти приймають рішення про покупку, спираючись на своє сприйняття цінності пропонованого їм продукту.

Цінність - це те, що отримує клієнт в обмін на сплачені за товар гроші. Для різних клієнтів цінність представляють різні аспекти товару або послуги. Для одного клієнта цінність представляє те, що товар вироблений в Німеччині, для іншого - термін предоставлямой гарантії, а для третього - то, що ця модель 2012-го року. Як дізнатися, кому що важливо? Для цього й існують питання для визначення потреб клієнта і критеріїв прийняття рішення про покупку.

Якщо клієнт бачить (сприймає) в тому, що йому пропонується, цінність для себе, то можна розраховувати на його рішення на користь покупки даного продукту. В іншому випадку клієнт завжди відповість продавцеві одне і те ж: Дорого! Дуже дорого!

Важливість вищесказаного криється в тому, що цінність продукту помацати руками не можна, сприйняття клієнта теж. Маркетологи і рекламщики знають: сприйняття клієнта вирішує все, - і вони намагаються вплинути на нього своїми діями. Продавець в даному випадку не є винятком. Хто впливає на сприйняття клієнта, хто здатний донести до нього цінність товару або послуги? Звичайно, продавець! Робить він це, демонструючи клієнту гідності пропонованого продукту і вигоду від його використання.

Як бачите, практично всі «замикається» на продавця, саме від його здатності донести до клієнта корисність (вигоду, блага) продукту залежить, буде продаватися продукт чи ні.

Всі товари і послуги містять у собі три складові частини:

1. Характеристика - це риса або властивість, властиве продукту (підприємству). «Щось», що характерно або властиво саме йому. Відповідає на питання: Які характеристики даного продукту?

Перерахування цих та інших характеристик фірми або продукту називається «мовою товару» і є найбільш неефективним способом спілкування з клієнтами.

Тому що:

• Характеристики продукту або підприємства звичайного клієнта ні про що не говорять,
• Клієнт може неправильно інтерпретувати значення характеристик.

Практично на будь-яку характеристику клієнт відреагує, задаючи собі «питання на мільйон»: Ну і що? або А мені що з цього?

Небезпека для продавця криється в тому, що вголос ці питання, швидше за все, не прозвучать, дурним адже ніхто не хоче здатися.

Клієнт не повинен читати ваші думки і намагатися здогадатися, до чого це ви говорите і на що натякаєте. До того ж більшість характеристик містять в собі специфічну термінологію галузі або конкретного продукту. Назвавши характеристику, ви повинні рухатися далі, тобто переходити до другої складової товару або послуги.

2. Перевага - це те, що «характеристика»:

• Дозволяє робити,
• Уможливлює,
• забезпечує,
• Надає.

Тут мова йде про дії, про функції, виконуваної характеристикою товару або послуги. Відповідає на питання: Що характеристика робить / дозволяє робити / забезпечує / надає?

Назвавши клієнту перевагу, що надається характеристикою, продавець прояснює для нього значення цієї характеристики. Але все ж існує ризик, що клієнт неправильно інтерпретує значення переваги.

Продавець намагається повідомити клієнту відміну або (як йому здається) гідність продукту, а клієнт може сприйняти його як щось марне або непотрібне.

Виникає питання, як же все-таки зацікавити клієнта в товар / послугу? Продавець повинен повідомити клієнта про третю складову свого продукту.

3. Вигода - це те, що отримує / витягує для себе клієнт завдяки перевазі, що забезпечується характеристикою.

Вигода повинна вирішувати проблеми клієнтів, полегшувати або поліпшувати їхнє життя, економити їх час або кошти, а інакше це не вигода. Як згадувалося раніше, це єдине, що цікавить клієнта.

Відповідає на питання: Що це дає клієнтові? Які рішення клієнт отримує для себе?

Тільки почувши про вигоду, клієнт отримує відповіді на свої «питання на мільйон»:

Що мені це дасть?

А мені що з цього?

Зверніть увагу на той факт, що практично будь-яка характеристика сама по собі не приваблива і не забезпечує зацікавленість клієнта. Плавний перехід від характеристики до переваги і від переваги до вигоди забезпечить появу інтересу клієнта до вашого продукту.

«Вічний конфлікт» між продавцями і покупцями / клієнтами полягає в тому, що продавці воліють розповідати клієнтам про характеристики продукту або яку вони представляють.

Клієнтам від цього «ні гаряче і ні холодно», тому що їх цікавить вигода. Виходить, що клієнти і продавці як би кружляють на різних орбітах і один одного не розуміють.

Саме тому часто продавці вважають клієнтів «нетямущими дурнями», а клієнти продавців «пихатими розумниками».

Одна з причин описаного вище нерозуміння між клієнтами і продавцями криється в тому, що практично у всіх компаніях навчання торгового персоналу зводиться до заучування продавцями характеристик або властивостей товару / послуги. Виходить, що керівництво спочатку «програмує» продавців на поразку, закладаючи в них «мову товару», а не «язик вигоди».

1. Перед тим як розписувати клієнту пропоновані вигоди, слід виявити його потреби

Продавець починає розповідати про чудовому дизайні продукту, що дозволяє виділитися з натовпу, а клієнт не хоче виділятися. Або продавець розписує, як потужний двигун автомобіля дозволяє швидко набирати швидкість, а клієнт звик їздити як черепаха і не хоче платити за «жвавість» автомобіля.

Таке може статися? Може ... Тому професійні продавці не заїкаються про вигоду до тих пір, поки не з'ясують потреби, побажання і переваги клієнта.

Навіщо починати розхвалювати продукт, не з'ясувавши попередньо, що важливо клієнту, що він очікує від продукту і які його критерії прийняття позитивного рішення?

Виняток становлять «холодні дзвінки» по телефону потенційним клієнтам. Продавець в першу чергу називає кілька вигод співпраці з його фірмою або від використання його продукту, щоб зацікавити людину на іншому кінці дроту в продовженні бесіди.

2. Пропонуйте ті вигоди, які цікавлять (важливі) для клієнта

Презентуючи товар або послугу, продавець повинен привертати увагу клієнта в першу чергу до тих вигод продукту, які задовольняють його потреби, відповідають його побажанням.

Часто продавці втрачають угоди, зосереджуючись в презентації на ті вигоди продукту, які їм (продавцям) видаються важливими, але не є такими для покупців.

Клієнт не набуває товари і послуги, збираючи всілякі вигоди про запас, вони набувають вирішення своїх поточних потреб і проблем.

Продавці намагаються «виплеснути» на клієнта максимальний обсяг інформації про переваги продукту, сподіваючись, що чим більше хорошого клієнт почує про продукт, тим легше йому буде прийняти рішення про покупку.

Роблячи таким чином, можна «перепродати», тобто відлякати клієнта від продукту, розписавши всі його достоїнства відразу. Як можна відлякати клієнта від пропозиції містить безліч переваг?

Я вам скажу, які висновки роблять практично всі клієнти. Вони роблять висновки, що до того що їм необхідно, продавці намагаються їм нав'язати щось абсолютно зайве і непотрібне. Потенційний покупець обов'язково зробить висновок: погодитися на все пропоноване, означає переплатити! І зробить висновок: «Подивлюсь-ка я в іншому місці, там, ймовірно. буде те, що мені треба, і не треба буде переплачувати ».

Бачите, як прагнення продавців розхвалити свій продукт може відлякати і відштовхнути клієнтів? Це і називається «перепродаж».

Погодьтеся, що дуже багато товарів і послуги або не мають всього того, що необхідно клієнту, або містять в собі деякі «екстра». Відповідно, виникає питання, що правильніше пропонувати клієнтові в подібних ситуаціях?

Коли не можна підібрати продукт, який точно відповідає побажанням і потребам клієнта, необхідно запропонувати йому продукт (або кілька на вибір), максимально відповідає його запитам і побажанням, але з мінімальною кількістю зайвих функцій або опцій.

Чи означає це, що продавець повинен бездумно йти на поводу у клієнта? Звичайно, немає, продавець повинен ставити уточнюючі питання, щоб переконатися в правильності вибору клієнта.

Продавець повинен підключати свій розум для уточнення потреб клієнта, а не бути просто «видавателем товару», якими на жаль є безліч продавців не тільки в роздробі, але і в прямій продажу.

Зверніть увагу: Досить часто торговці, бажаючи продати клієнтові щось непроданих / залежався додають «це» до того, що добре продається, і підносять «це» як «безкоштовний бонус». Так вони не дають клієнту можливості сприймати їх пропозицію як необхідність переплатити.

3. Презентуючи свій продукт або фірму, використовуйте комбінацію ХПВ (характеристика, перевага, вигода)

Для кращого розуміння клієнтом вигоди і користі від вашої пропозиції називайте поспіль всі три складові продукту, почніть з характеристики і, назвавши перевага, переходите до вигоди. Це повинно звучати як одне нероздільне пропозицію (мається на увазі, цільна фраза).

Вишиковуйте вимовлені вами фрази в спілкуванні з клієнтом таким чином, щоб вони містили в собі опис трьох складових (Х, П, В) вашого продукту. Це аніскільки не ускладнює і не подовжує спілкування з клієнтом, навпаки, значно підвищує його ефективність і знижує ймовірність нерозуміння.

Як я зазначав раніше, дана послідовність порушується тільки при здійсненні «холодних» телефонних дзвінків потенційним клієнтам. Тоді розмова починається з роз'яснення потенційної користі і набору вигод, які містить ваш продукт / співробітництво з вашою організацією.

Заключна думка цієї публікації, перш ніж вирушати на зустріч до клієнта або зняти телефонну трубку для дзвінка потенційному замовнику, ви повинні розробити «мова вигоди» вашої організації і пропонованих їй товарів або послуг.

Слід визначити і виділити основні характеристики, переваги та вигоди вашої фірми і її продуктів. Їх розуміння дозволить вам більш ефективно презентувати клієнтові свою організацію і пропоновані їй продукти. В іншому випадку, ви скорочуєте свої шанси на успіх щонайменше вдвічі.

Перша людина, яка має розуміти вигоду від співпраці з вашою фірмою і від використання вашого продукту - це Ви!

Якщо продавець не бачить вигоди або користі принесеної продаваним їм продуктом, то як зможе донести її до клієнта? Ніяк!

Якщо ви продаєте кілька продуктів, я настійно рекомендую вам створити «мова вигоди» для них усіх. Якщо ви продаєте сотні або тисячі найменувань товарів, то раджу вам створити «мова вигоди» для груп товарів і брендів, що представляються (торгових марок). Розуміння і застосування «мови вигоди» на ділі додасть вам більшу впевненість і підвищить кількість укладених угод. Це гарантовано!

І заключний рада з даної теми: клієнт повинен бачити вигоду співпраці з вами і вигоду від використання вашого товару / послуги, переглядаючи на сайт компанії, дивлячись на етикетки товару, рекламні брошури і будь-яку іншу рекламну та друковану продукцію.

Мішель Завадський

Зверніть увагу на наші тренінгові програми:

Статті по темі:

Рейтинг публікації:

Поділитися в соціальних мережах:

Мітки: продажу