Особливості використання міжнародних маркетингових комунікацій

Поняття "міжнародні маркетингові комунікації" пов'язане з діяльністю на міжнародному ринку, тому елементами системи міжнародних маркетингових комунікацій будуть елементи, схожі з системою маркетингових комунікацій на внутрішньому, але використовувані на зовнішньому ринку. На рис. 2.1 представлені наступні основні елементи системи міжнародних маркетингових комунікації.

основні елементи системи міжнародних маркетингових комунікації

Мал. 2.1. Елементи системи міжнародних маркетингових комунікацій

• міжнародна реклама (international advertising);
• стимулювання збуту на зовнішньому ринку (sales promotion);
• прямий маркетинг на зовнішньому ринку (direct marketing);
• зв'язки з громадськістю на зовнішньому ринку (public relations).

В цілому комунікаційні канали бувають двох видів: канали особистої комунікації і канали неособистої комунікації.

Канали особистої комунікації. У них беруть участь двоє або більше осіб, які безпосередньо спілкуються один з одним (лицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, але телефону, за допомогою телебачення, за коштами особистого листування поштою). Ці канали ефективні, так як надають учасникам можливості і для особистого звернення, і для встановлення зворотного зв'язку.

Канали неособистої комунікації. Це засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності особистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться:

• засоби масового і виборчого впливу (засоби друкованої та прямої поштової реклами, електронні засоби реклами і ілюстративно-образотворчі засоби реклами);
• специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупця до придбання або використання товару (наприклад, створення атмосфери довіри в банках);
• заходи подієвого характеру - розраховані на донесення до цільових аудиторій якихось конкретних звернень (наприклад, відділи по зв'язках з громадськістю влаштовують прес-конференції, презентації).

Існує необхідність більш докладно розглянути кожен елемент міжнародних маркетингових комунікацій.

Реклама здійснювалася ще в давнину, приймаючи різні форми. Вона виникла з появою товарних відносин як сполучна ланка між виробником і споживачем. В процесі розвитку виробничих і соціальних відносин вже в древніх цивілізаціях виникає необхідність передачі такої інформації, призначеної для груп людей. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами та інших засобів просування товару.

Найдавніші письмові тексти оголошень і повідомлень виявлені при розкопках в місті Шумері на території сучасного Іраку. Ці тексти датуються приблизно 370 м до н.е., тому традиції реклами накопичуються вже майже 6 тис. Років.

У Лондоні, в Британському музеї, зберігається примірник рекламного папірусу, ієрогліфи якого сповіщали про продаж раба. Однак одним з найдавніших є рекламний текст, висічений на камені і знайдений археологами: "Я, Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння", цій рекламі 2500 років.

Реклама супроводжувала суспільство на всіх стадіях його розвитку. Уже в Стародавньому світі виникають прообрази сучасних засобів масової інформації. Наприклад, фінські купці малювали повідомлення комерційного характеру на скелях уздовж торгових шляхів. Греки гравірували рекламні повідомлення па каменях, міді і кістки, вирізали на дерев'яних стовпчиках. У Помпеї при розкопках поруч з входом в лавочки були виявлені вивіски, котрі повідомляли, які види товарів і послуг в них пропонувалися.

У Стародавньому Римі офіційна інформація "публікувалася" на покритих крейдою стінах давньоримських громадських будівель, розчленованих на квадрати, в яких торговці вугіллям або фарбою писали свої оголошення, які називали "альбуму". Так, Гай Юлій Цезар (100-44 рр. До н.е.), будучи консулом, розпорядився про регулярне осведомлении широкої публіки про поточні рішеннях сенату і народних зборів, що стало початком виходу офіційних публікацій (Acta diurna urbis) - протогазета. Після цього в публічних місцях виставлялися дощаті щити, оброблені білим гіпсом і текст протогазета наносився па них чорною фарбою. При імператорі Августі Октавиане (63 р до н.е. - 14 р н.е.) до офіційної інформації додалися відомості приватного характеру, "світська хроніка", відомості про розлучення і одруження, інформація про розвагах, продажу нерухомості. На стінах будинків городян робилися написи, надряпані або написані фарбою - "графіті" (від лат. Graftiо - дряпають), які носили політичний, господарський, побутовий характер [1] . Таким чином, слід говорити про те, що протогазета може розглядатися як попередниця реклами в пресі і зовнішньої щитової реклами. Найдавніші торговці налагоджували зв'язки зі своїми покупцями за допомогою прямих словесних звернень. Місця продажу оголошувалися гучними і повторюваними криками продавців.

У міру посилення потреби в розширенні словесного (вербального) впливу на споживачів ця інформаційна функція породжує інститут глашатаїв - спеціально найманих торговцями людей, в завдання яких входило зазивання покупців і похвала товару наймача. Спочатку глашатаї з'явилися у стародавніх єгиптян, а від них послідовно запозичувалися древніми євреями, греками і римлянами. Деякі глашатаї були уповноважені збирати у населення заявки на купівлю-продаж товарів. Вигукуючи повідомлення, глашатаї повинні були дотримуватися певних правил їх складання і відтворення. Глашатаї практично стали першими професіоналами рекламної справи. Публікувалися спеціальні довідники, що містять інформацію про всі можливі криках: "Крики Рима", "Крики Парижа", "Крики Лондова" [2] .

До засобів вербальної комунікації можна додати також передану людьми з вуст в уста інформацію про ті чи інші ремісників, торговців, політичних діячів. Даний засіб можна визначити як "чутка". За допомогою поголоски відомості про якість вироблених і товарів, що продаються поширювалися іноді на досить великі відстані, спонукаючи древніх підприємців піклуватися про свою добру репутацію. Формування сприятливого образу продавця надалі працювало на його власника.

Важливим фактором формування комерційних комунікацій в Стародавньому світі стали зароджуються ярмарки, які від звичайних торжищ відрізнялися традиційністю, періодичністю та жорсткою прив'язкою до місця їх проведення. Щорічні ярмарки проводилися ще в епоху ранньої римської історії (V - початок III ст. До н.е.), а центрами ярмаркової торгівлі ставали найбільш шановані святилища. Ярмарки демонстрували різноманіття рекламних форм: з'являються цехові і торгові емблеми, активізується релігійна реклама.

Розвиток ремесел, збільшення виробництва і посилення товарообміну привели до потреби розвитку економічних відносин, налагодження системи їх інформаційного забезпечення та необхідності формування ЗМІ. Деякі риси ЗМІ проглядаються в рукописної протогазета "Регулярний вісник", що видавалася в другій половині XVI ст. найбільшою фірмою того часу - німецькою компанією Фуггеров. Вона містила інформацію про врожаї, відкриття нових підрозділів компанії, оголошення комерційного характеру.

До кінця XVI ст. ринок мав уже величезною кількістю товарів, що підвищувало рівень конкуренції і стимулювало еволюцію розвитку реклами. Слід зазначити, що вже тоді існували досить суворі правила, що регулюють сумлінну рекламу, бо і в ті роки існувала недобросовісна, а то і просто шахрайська реклама.

Винахід друкарства Іоганном Гутенбергом (1400-1468 рр.) В 1445 р стало великим проривом в процесі формування масових комунікацій всього середньовічного періоду. Використання друкарського верстата революційним чином сприяло розвитку системи освіти і культури того часу. Друкувалося все більше нових книг, і видавці активно рекламували їх. Перший книжковий каталог вийшов в 1498 р Книгодрукування поклало початок формуванню нового засобу комерційних комунікацій - друкованої реклами.

У першій половині XVII ст. починає активно розвиватися реклама в пресі і виникають перші спеціалізовані друковані видання, що містять виключно рекламні матеріали. Наприклад, в цей час в Європі з'являються перші рекламні видання: "Petites Affiches" і "Public Adveriser".

Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1473 р у вигляді рекламного листа. В середині XVII ст. в Англії стали з'являтися щотижневі газети, звані "Меркурій", які поміщали рекламні оголошення для грамотної частини населення. У цей період в Англії споруджують перші афішні тумби, що представляють собою спеціально прикрашені різьбленням дерев'яні стовпи.

Засновником друкованої реклами в Європі вважається француз, який заснував 1630 р адресну довідкову контору, яка стала посередником у справі приміщення різного роду оголошень, в тому числі рекламного характеру. У 1688 р з'являються перші надруковані театральні афіші. У XVIII ст. в практиці роздрібної торгівлі широке впровадження отримують вітринні викладки товарів. Перше оголошення, надруковане в газеті, з'явилося в США 1 травня 1774 г. Однак масове поширення друкованої реклами слід віднести до середини XIX ст.

У 1797 р в Англії був введений перший податок на рекламу, який передбачає відрахування державі з кожного рекламного оголошення в газеті.

XIX ст. вважається знаменною в розвитку реклами, так як в цей період виникли і сформувалися основні засоби реклами: реклама в пресі, друкована реклама, зовнішня реклама. У 1825 р відбулася одна з важливих для друкованої реклами подій, коли в друкарні нью-йоркській газети "Газетт" був встановлений німецький прес, що дозволяє робити 2000 копий в годину. Поява друкарських верстатів, здатних виробляти тисячі копій в годину, дозволило помітно знизити собівартість газет і зробити їх доступними для широких верств населення. Зрослі тиражі видань різко знизили передплатну ціну, що дозволило в кілька разів підняти розцінки на рекламу. Рекламодавець отримав величезну аудиторію за незначну вартість одного контакту з потенційним покупцем. Зросла продуктивність праці сприяла зростанню потреби виробників в рекламі своєї продукції. Все це призводило до помітних змін в рекламній діяльності: рекламодавці шукали нові форми і способи подачі рекламної інформації.

На початку XIX ст. вдосконалення методів репродукції дозволило створити новий тип видань реклами в пресі - ілюстровані журнали. В кінці XIX ст. в поліграфії стали застосовуватися фотографічні технології, що дозволило використовувати досягнення фотореклами. У Німеччині в кінці XIX в. почав виходити спеціальний журнал, присвячений рекламі, на сторінках якого розгорнулася дослідницька робота але рекламному справі.

У зовнішній рекламі в цей час стали застосовувати нічну підсвітку. Нові технології вже дозволяли перейти до динамічним зображенням і написам.

У цей період починають влаштовувати виставки в більш вузькому розумінні - заходи, метою яких є показ, демонстрація досягнень у певній сфері діяльності.

XIX ст. характеризується становленням перших рекламних агентств. Перші незалежні рекламні агентства з'явилися в середині XIX в. в США. Як в Англії, так і в США рекламні агентства були спочатку лише посередниками з продажу місця для приміщення реклами в газеті чи журналі. Ніякі послуги творчого характеру або пов'язані з плануванням рекламних виступів в той час рекламні агентства не надавали. До кінця століття в зв'язку зі значним зростанням пропозиції товарів і послуг, а також збільшенням розмірів ринків і асигнувань на рекламні цілі функції рекламних агентств стали змінюватися: з'явилися рекламні агентства з повним циклом послуг і почали проводитися перші рекламні кампанії.

З XIX в. ведуть відлік своєї історії такі і нинішні всесвітньо відомі бренди, як Livis, Maxwell House, Coca-Cola, Procter & Gamble, Gillette. Як захищається промислова власність в другій половині XIX ст. стали реєструватися товарні знаки. У 1883 р декількома країнами була укладена Паризька конвенція з охорони промислової власності, яка захищала товарні знаки па світовому рівні.

На початку XX ст. рекламні агентства починають розвиватися більш активно. Вони повсюдно стали надавати послуги нового типу: планування реклами, створення і проведення комплексних рекламних кампаній, створення фірмового стилю і т.д. У цей період з'являються так звані люди- "сендвічі", яких Чарльз Діккенс називав "шматком людського м'яса між двома скибками рекламного тексту". Розвивається рекламне плакатне мистецтво і з'являються перші рекламні гасла - слогани (slogan). Вперше торгові лавки і магазини оформляються скляними вітринами.

XX ст. ознаменувався також активним розвитком товарних знаків (брендів). Велику рекламну роль починає грати упаковка. Робляться перші спроби організувати пряму поштову рекламу (direct mail). Цей століття ознаменувало собою динамічний розвиток реклами в США, в яких до кінця XX в. з'являється соціальна реклама.

За рахунок концентрації елементів емоційної виразності (експресії) і навіювання (сугестії) реклама поступово почала виділятися з ціною. Замість нейтрального, безстороннього оповіщення з'явився закличний крик.

Подальший імпульс розвитку рекламного бізнесу дало виникнення монополії, небувале зростання обсягів виробництва товарів і перехід від капіталізму з вільною конкуренцією до суперництва між гігантськими корпораціями. У цей період відбуваються різкі зміни в сфері обігу, що змінюють сам характер реклами. Вона все більшою мірою повинна допомагати інтенсивним зусиллям продавця нав'язати свій товар покупцеві, протиставляти його товарам конкурентів.

Нові завдання реклами дали поштовх розвитку нових засобів, таких як кіно, радіо, телебачення. Бурхливий розвиток в XX в. радіо і телебачення стало новим кроком в рекламній справі. Найбільш помітні успіхи в розвитку реклами відбувалися в США. Найбільш масові газети, найбільші радіостанції і відомі телеканали з'являються саме там.

Перша комерційна радіостанція з'явилася в Піттсбурзі (США) в 1920 р, а перше регулярне телемовлення починається в США в 1939 р, що дозволило слухове вплив на споживача поєднувати із зоровим. Так 1 липня 1941 в ефір виходить перший комерційний телеоголошення, а в 1954 р з'являється перша експериментальна кольорова реклама.

Монополії, впливаючи на споживачів, витрачають все більші кошти на рекламу, вкладаючи їх в економічну базу для розвитку самих засобів масових комунікацій.

За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама являє собою будь-яку форму неособистого представлення і просування ідей, товарів, послуг, оплачувану точно встановленими замовниками, і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, з використанням при цьому найбільш ефективних прийомів і методів з урахуванням конкретної ситуації .

Залежно від місця проведення розрізняють рекламу на внутрішньому ринку (місцеву - local advettising, загальнонаціональну - national advertising) і міжнародну рекламу. Міжнародна реклама має свої особливості, але в загальному цілі, принципи та засоби рекламування товарів на зовнішніх ринках в багатьох випадках ті ж, що і на внутрішньому ринку. Особливо це стосується брендів. Однак експортери, здійснюючи рекламу, повинні знати не тільки специфіку кожного закордонного ринку, але і вимоги як оптових торговців, так і індивідуальних споживачів.

Зміст і напрямок реклами також залежать від того, призначений товар для внутрішнього ринку або для зовнішнього. До реклами експортних товарів пред'являються окремі вимоги. Вона повинна бути максимально пристосована до особливостей економічної, політико-правової та соціально-культурного середовища країн, куди вона спрямована. Наприклад, реклама в країнах, що розвиваються повинна враховувати особливості, що випливають з економічних укладів, матеріального рівня життя, ступеня грамотності переважної частини населення цих країн, історично сформованих національних звичаїв і релігійних вірувань. Національні звичаї можуть обмежувати можливості застосування реклами. Наприклад, в деяких азіатських і африканських країнах встановлені обмеження у використанні рекламних засобів, нс відповідають сповідуються в цих країнах релігій. Одним з них є заборона зображати на малюнках людей, окремих тварин. У країнах, де переважна більшість населення неграмотно, реклама повинна бути наочною і швидко запам'ятовується, тому що зображення предметів часто стає для покупців назвою товарів [3] .

Світовий ринок характерізується широким асортиментом конкуруючіх товарів, и пропозиція на них перевіщує Попит. Один з найбільших фахівців з маркетингу С. Маджаро [4] звертає особливу увагу на те, що складності рекламної діяльності виникають в момент, коли фірма, яка виступає одночасно на кількох ринках, намагається досягти високого рівня ефективності. Це твердження справедливо, коли рекламна діяльність здійснюється в міжнародному масштабі на вельми відрізняються один від одного ринках різних країн.

Проблема уніфікації реклами збільшує виникнення багатьох несподіваних і навіть парадоксальних ситуацій. Наприклад, національна специфіка аудиторії часто не визначається географічними кордонами. При розробці рекламних кампаній, які мають на меті вихід в майбутньому з товарами і послугами на ринки ЄС, фірми прагнуть створити, на відміну від традиційних унікальних торгових пропозицій УТП (USP - Unique selling proposition), уніфіковані європейські торгові пропозиції УЕТП (ESP - European selling proposition ).

При проведенні комплексних міжнародних рекламних кампаній велика увага приділяється їх координації, тобто погодженням з часу, географії охоплення і цільової спрямованості окремих заходів, що складають комплекс. Така координація здійснюється між рекламодавцем, його філіями та комерційними агентами в різних країнах і регіонах, рекламним агентством, обслуговуючим рекламодавця, і іншими організаціями, які беруть участь в проведенні рекламної кампанії. У ній зацікавлені всі учасники.

Виробник товару потребує грамотної і сучасної підтримки рекламної кампанії з боку своїх комерційних агентів в країнах, регіонах і районах збуту, а комерційні агенти і субагенти відповідно менше витрачають на рекламу на місцевих ринках, тому що в результаті загальнонаціональних кампаній споживачі в якійсь мірі вже підготовлені до сприйняття нових товарів.

Кожна фірма, організовуючи досить масштабну міжнародну рекламну кампанію, прагне зменшити комерційний ризик. Практично завжди передбачається пробний етап, завдання якого - ознайомити учасників з особливостями і концепцією заходи, отримати їх оцінку, внести поправки з урахуванням особливостей окремих ринків або ланок збутової мережі. Практикуються заняття з фахівцями, залученими в рекламну кампанію, де вони отримують інформацію про час проведення кампанії і рекомендації про те, як забезпечити підтримку нового товару в цей пробний період.

Західні фірми прагнуть знайти прогресивні організаційні форми і оптимальну систему фінансового контролю рекламної діяльності комерційних агентів. Вони допомагають їм у підготовці та розповсюдженні рекламних матеріалів, кооперуються з ними при організації рекламної кампанії. Така політика дозволяє максимально мобілізувати місцеві ресурси і знання і одночасно стежити за розвитком подій, активно втручаючись при першій же загрозі необгрунтованого розпорошення коштів.

Кооперацією в області міжнародної рекламної діяльності є спільне пайову участь (матеріальне, інтелектуальне, молодший спеціаліст) фірми-рекламодавця, а також її філій і комерційних агентів в окремих країнах і регіонах.

У промислово розвинених країнах практика координації та кооперування при проведенні рекламних кампаній відпрацьована і технічно, і юридично. Практика комерційної реклами капіталістичних країн дозволяє встановити деякі загальні вимоги, що висуваються до змісту реклами [5] :

• реклама повинна бути адресована певної групи потенційних покупців; рекламодавець повинен точно встановити мету, яку вона переслідує;
• рекламований товар повинен відповідати вимогам ринку, враховувати його особливості, смаки відповідних груп споживачів;
• реклама повинна відповідати не тільки законам, по і визнаним моральним і етичним нормам, прийнятим в країні, в якій вона публікується;
• реклама повинна бути ефективною;
• реклама має бути правдивою, давати споживачеві правильне уявлення про рекламовані товари або послуги;
• в рекламі не повинно міститися прямих порівнянь з товарами або послугами конкурентів, імітації бренду (торгівельної марки), упаковки або маркування товарів конкурентів;
• час і місце реклами повинні бути ув'язані з організацією збуту рекламованого товару;
• реклама повинна враховувати сезонність попиту. Це відноситься до сезонності як споживання рекламованого товару, так і зростання купівельної спроможності населення;
• реклама повинна проводитися постійно, систематично, безперервно.

Особливо швидко реклама розвивається з початку 1950-х рр. Про це, зокрема, свідчить величезне зростання витрат на неї в більшості промислово розвинених країн. Рекламні витрати в цих країнах досягли такого рівня, що рекламна діяльність стала однією з провідних галузей господарства.

Особливе місце в здійсненні рекламної діяльності на міжнародному ринку грає облік правових (законодавчих) аспектів рекламної політики окремих країн.

Законодавчою основою для здійснення рекламної діяльності на міжнародному ринку є Міжнародний кодекс рекламної практики, опублікований Міжнародною торговою палатою (МТП) у Парижі (червень 1987 г.) [6] . Дане видання відповідає добровільно прийнятим на себе зобов'язанням МТП підтримувати високі етичні стандарти маркетингу в рамках національних законів і міжнародних правил. Міжнародний кодекс рекламної практики став основою Кодексу рекламної практики Росії, прийнятого 21 січня 1992 на зборах членів Асоціації працівників реклами [7] .

Серйозні структурні зрушення на ринку реклами тривають. Цей феномен пояснюється насиченням ЗМІ рекламою (перш за все телебачення), випереджаючими темпами інфляції, зростанням тарифів на публікації і трансляції, що ставить під сумнів ефективність віддачі від вкладених в ЗМІ засобів і робить кращими вузькоспрямовані, в тому числі індивідуалізовані, комунікації. Останнє пояснюється ще й тим, що споживач став більше співвідносити ціну придбаних товарів з їх якістю і тепер прагне швидше до накопичень, ніж витрат, що вимагає для його залучення особливих зусиль.

На ринок реклами продовжує впливати посилення конкуренції в глобальному масштабі. Причин много. Наприклад, спростилися ділові та особисті контакти, люди стали більше подорожувати, відбулася лібералізація торгівлі, посилюються процеси інтеграції країн. Внесли свою лепту і міжнародні системи електронних комунікацій. З усуненням багатьох міждержавних бар'єрів посилилася експортна орієнтація виробництв. Разом з тим легкий перехід через кордони перспективних ідей і передових технологій, навіть особливо складних і наукоємних, дозволяє конкурентам швидко взяти їх на озброєння.

У нових ринкових умовах життєвий цикл товарів (ЖЦТ) коротшає, а торгових марок (брендів - brand) - збільшується, в результаті чого ще більше посилюється значення технології брендингу.

Має сенс звернути особливу увагу ще на одну тенденцію, істотно впливає на ринок реклами, - зростання могутності оптовиків. Контроль над каналами дистрибуції все більшою мірою концентрується в руках невеликої кількості торгових домів. Наприклад, в США чотири такі компанії контролюють більше половини ринку продовольства. Торгові доми (мережі універмагів) підсилюють свої позиції, маркіруючи товари своїм ім'ям і розвиваючи власні бренди. Ці товари часто при меншій ціні, ніж конкуруючі, все більшою мірою асоціюються споживачами з найвищою якістю. Раніше в універмагах домінували товари дешевих виробників, тепер торгові фірми диференціюють товари за ціною і якістю, в тому числі формують категорію власних особливо престижних товарів. Хороша підказка нашим комерційним структурам і виробникам, в якому напрямку можна ефективно працювати і конкурувати.

До цього слід додати, що завдяки новим електронним засобам і віртуальним технологіям виробники отримали можливість і відповідні переваги прямого діалогу зі споживачами. Якщо врахувати, що на розподіл (distribution) припадає близько 50% витрат виробника, дана тенденція представляє велику небезпеку для торгових домів. Перешкоджаючи її розвитку, вони інвестують все більше коштів в продажу на дому і в телевізійні канали, які здійснюють роздрібні продажі. При цьому торгові доми використовують можливості своїх щоденних контактів зі споживачами, орієнтуються на їх потреби і цим намагаються залучити їх на свою сторону.

Фахівці в галузі реклами звертають увагу на три тенденції.

1. Спостерігається загальне, практично для всіх рекламодавців прагнення оптимізувати витрати, в тому числі в сфері маркетингових комунікацій. Таким же шляхом йдуть і рекламні агентства. Компанії фокусують свій бізнес на найбільш дохідних напрямках, усуваючи неосновні та малоприбуткові види діяльності, шукають нетрадиційні комерційні рішення, покращують якість менеджменту. Останнє стало необхідним з огляду на очевидну невідповідність старих ієрархічних зв'язків сьогоднішнім управлінських технологій, що і призвело до розвитку мережевих структур.
2. Експансія корпорацій поєднується з укрупненням, поглинаннями конкурентів і партнерів, кооперированием, норою навіть з конкуруючими організаціями.
3. Все більша увага приділяється органічному зростанню підприємств, що, власне, і передбачає зростання надходжень, розробку нових товарів або послуг, географічну експансію. Виробники орієнтуються на інновації, щоб отримати технологічні переваги, нехай навіть тимчасові. Рівень якості послуг встає на перше місце, особливо з розвитком прямого маркетингу (direct marketing) і його новітнього інструменту - інтерактивних технологій.

Необхідно звертати увагу на вивчення досвіду стратегічних і структурних змін клієнтів і прийняти його як основу свого посилення, навіть виживання. Ймовірно, найбільш показово бажання виробників товарів і послуг краще координувати свою діяльність функціонально і географічно, орієнтуючись на отримання більшого прибутку.

З кожним днем в світі поглиблюється процес концентрації і монополізації володіння ЗМІ. Так, компанія Westinghou.se контролює в США від 30 до 70% регіонального радіоринку. В Англії Carlton, Granada і United - 70% продажів на ТБ. Це впливає на розцінки, які в зазначених країнах за останні два-три роки значно зросли, при загальному рівні інфляції в 3%. Наприклад, для P & G і Unilever, які витрачають на рекламу щорічно але 2-4 млрд дол., Це зростання цін означає втрати в 200-300 млн дол, в рік.

В сучасних умовах розвитку ринкових відносин в Росії відбувається процес оновлення в політичних, економічних і соціальних сферах суспільного життя. Прийнято пакети законів і постанов, які сприяють розвитку ринкових відносин, а такі стимулюють і регулюють діяльність організацій і підприємств, в тому числі у зовнішньоекономічній сфері. У цих умовах зростає роль реклами, особливо на зовнішніх ринках. Гостра необхідність у вирішенні соціальних проблем, підвищення якості і розширення асортименту продукції, що випускається вимагає підвищення професійного рівня фахівців з реклами, а також вирішення багатьох організаційних завдань в цій області.

Зміни стереотипів в методах і формах зовнішньоекономічної діяльності привели до переосмислення значення реклами в діяльності вітчизняних експортерів. Вони змушені шукати незайняті конкурентами ринкові ніші, організовувати і проводити рекламні кампанії більш професійно. У зв'язку з цим зросла потреба в рекламних центрах, що представляють замовнику повний комплекс високоякісних рекламних послуг, а також в кваліфікованих рекламних продуктах в ЗМІ.

Для більш повного задоволення попиту зарубіжних споживачів на рекламну інформація з'явилася необхідність ширше застосовувати засоби, методи і форми реклами, ще недостатньо розвинені у вітчизняній практиці. Зокрема, потрібні: поліпшення упаковки товарів і підвищення її інформативності; розвиток послуг із застосування прямої реклами (direct mail advertising), в тому числі шляхом персоналізованої поштової розсилки рекламних матеріалів; підвищення ефективності та розширення масштабів використання зовнішньої реклами, аудіовізуальних засобів. Настав час здійснити комп'ютеризацію рекламної діяльності, включитися в міжнародні мережі комп'ютеризованої рекламної інформації.

Успішно вирішувати численні завдання в галузі зовнішньоекономічної рекламної діяльності представляється можливим лише за умови вивчення, осмислення і грамотного застосування в специфічних вітчизняних умовах величезного досвіду, накопиченого провідними зарубіжними країнами в галузі реклами. Тим більше що світовий ринок реклами в кінцевому рахунку є тим середовищем, де реалізується вітчизняна зовнішньоекономічна (міжнародна) рекламна діяльність.

Маркетинг передбачає вирішення активної задачі по формуванню і стимулюванню попиту на товар з метою збільшення продажів, підвищення їх ефективності і прибутковості підприємницької діяльності. Саме цій меті в першу чергу покликана відповідати політика просування або, як її називають в сучасних умовах, - комунікаційна політика. Вона входить до складу комплексу маркетингових заходів впливу па ринок - "маркетинг-мікс".

Комунікаційна політика повинна вирішувати активні завдання по формуванню і стимулюванню попиту на товар з метою збільшення продажів, підвищення їх ефективності та загальної прибутковості підприємницької діяльності. У свою чергу мети маркетингових комунікацій утворюють ієрархічну систему. Головна роль в ній належить формуванню попиту і стимулюванню збуту. Слід також відзначити залежність вибору цілей від багатьох факторів: специфіки діяльності фірми, її типу, цільового ринку, особливостей продукції, що виробляється, характеристик адресата комунікацій, від конкретних умов, що склалися в даний момент на зовнішньому ринку, і ін.

Прямий маркетинг найбільш ефективний, коли фірма невелика і її можливості проведення робіт з повного комплексу маркетингових комунікацій обмежені; покупці сконцентровані на одній території; потрібно демонстрація товару в дії; вартість одиниці продукції висока; товар неможливо збути ніяким іншим шляхом; товар купується через рівномірні проміжки часу; товар потребує індивідуальної підготовки до вимог замовника; товар входить в групу, яка обмінюється на нові товари при здачі старих і внесення відповідної доплати.