Про довіру до банків: як Пошта Банк завойовує свою нішу

Ельман Мехтієв: Доброго дня, Євгенія! Спасибі, що знайшли можливість зустрітися!

Євгенія Ленська: Доброго дня!

Ельман Мехтієв: Я приблизно раз на рік приїжджаю до вас в Банк, і мені подобається це робити, незважаючи на всі ці переходи, охорону, дівчат, які внизу не хочуть пускати. Зате кожен раз я знаходжу щось нове. Я розмовляв з Дмитром Руденко, Георгієм Горшковим (голова правління Банку та його перший заступник. - Ред.). І, коли мені запропонували зустрітися з вами, моя перша думка була: «Ой, знову Пошта Банк», а друга думка: «Але у них там завжди щось нове!».

Євгенія Ленська: Щось цікаве!

Ельман Мехтієв: І я для себе таке нове знайшов. Ваш продукт «14,9%». І справа навіть не в його рекламі, яка говорить, що це «чесні 14,9%». Мене набагато більше зацікавило те, що це класичний behavior-based pricing: ми даємо вам спочатку високу ставку, але якщо ви платите в термін, то ми вам щось повертаємо. Це випадковість чи усвідомлена політика Банку - рухатися в бік behavior-based pricing? У нас все давним-давно вже займаються risk-based pricing, і мало хто використовує behavior-based pricing. Що це за продукт? Як він працює?

Євгенія Ленська: Я зможу про цей продукт розповісти з точки зору маркетингу: що люди в ньому розуміють, а що ні. Це, напевно, найважливіше.

Ельман Мехтієв: Зараз яка початкова ставка?

Євгенія Ленська: Сьогодні середня ставка по кредиту готівкою - близько 23%. Ми пропонуємо привабливу можливість: кожен клієнт може отримати кредит під 23%, а погасити його - за ставкою 14,9%.

Ельман Мехтієв: Тобто це суттєвий розрив, який стимулює хорошу поведінку клієнта?

Євгенія Ленська: Так, нам завжди здавалося, що для відповідальних позичальників це важливо. Ми були впевнені, що їм буде цікаво отримати кредитні кошти, щомісяця справно платити, а в кінці терміну, коли Банк перерахує кредит за низькою ставкою, отримати назад зекономлені гроші. Однак, як з'ясувалося на практиці, позичальники дивляться на ту ставку, по якій їм видали позику, і тільки вона для них важлива. Перспектива знизити відсоток через кілька років їх не завжди цікавить ... Це перше. Друге - багато клієнтів хочуть погасити кредит достроково, на першому місці у них думка: «Через рік я кредит закрию».

Ельман Мехтієв: Якщо достроково погасити, перерахунку не буде?

Євгенія Ленська: Буде, але за умови вчинення не менше 12 платежів поспіль.

Ельман Мехтієв: Давайте я по-іншому запитаю. Ставку 14,9%, як я вас зрозумів, клієнт отримає, якщо буде виплачувати кредит весь термін, і при цьому не буде ні копійки, ні дня прострочення?

Євгенія Ленська: Так, абсолютно вірно, ці умови діють для кредитів від 500 тис. До 1 млн рублів.

Ельман Мехтієв: І якщо клієнт виконає ваші умови, в останній платіж йому повернеться якась сума?

Євгенія Ленська: Точніше, після погашення останнього платежу.

Ельман Мехтієв: І багато таких, у кого ставка знижується з 23 до 14,9%?

Євгенія Ленська: Дуже багато, у нас навіть на сайті є лічильник коштів, які ми повернули сумлінним клієнтам. Це реальна сума - один мільярд рублів.

Ельман Мехтієв: Це в грошах. А в кількості?

Євгенія Ленська: Ми повернули кошти майже 77 тис. Клієнтів.

Ельман Мехтієв: Скільки за цей час клієнтів всього прийшло?

Євгенія Ленська: Близько двох мільйонів чоловік.

Ельман Мехтієв: А як йдуть справи з продажами?

Євгенія Ленська: Я вам скажу як маркетолог-рекламіст: продати цю історію дуже складно. Люди її не розуміють, не вірять. Як я вже говорила, їм важливо зараз взяти кредит і погасити його достроково.

Ельман Мехтієв: Принцип behavior-based pricing ( «виконуй умова - отримаєш винагороду») працює тільки для одного продукту або для всіх?

Євгенія Ленська: Основний продукт у нас, по суті, всього один, і стосовно нього він працює.

Ельман Мехтієв: Тоді наступний крок. Розумієте, у мене є якась «задня» думка, і я вас поступово до неї підводжу. Якщо раптом ви почнете робити кредитні карти, цей принцип ...

Євгенія Ленська: Ми вже робимо кредитні карти. Що стосується ним цей принцип не працює.

Ельман Мехтієв: Чи не працює принцип або ви його не використовуєте?

Євгенія Ленська: Напевно, якщо говорити про картах, тут краще працює Кешбек, адже він зрозуміліше. Для карт ми behavior-based pricing ще не використали.

Ельман Мехтієв: Давайте спробуємо змоделювати ситуацію для карт. Вхідна ставка, припустимо, 36%, 26%, але в дійсності не 26%, а набагато вище, тому що там risk-based pricing. І виходить, що ті клієнти, які перший раз в житті отримують кредитну карту і не мають кредитної історії, готові взяти карту навіть під 49%.

Євгенія Ленська: Так, можна так сказати. Є такі приклади.

Ельман Мехтієв: Нехай буде велика ставка. Клієнт платить, але не три роки. Ви самі говорите, що три роки - це довго. Клієнт платить, припустимо, якийсь час і створює свою кредитну історію. Що людина робить завтра, коли вона з'являється? Він йде в інший банк, який дасть йому карту під 24%. Що дешевше: знизити його ставку на другий рік або заново шукати клієнта?

Євгенія Ленська: Звичайно, дешевше буде зберегти клієнта і запропонувати йому щось ще. У нас працює CRM-програма, яка робить предодобренние пропозиції нових кредитних продуктів тим, хто вже брав кредит у нас раніше.

Ельман Мехтієв: Я говорю про кредитну карту, яка вже є у клієнта, і виходжу з досвіду банку, в якому працював. Ми брали клієнтів під 49% на ринку, тому що вони були нові. Ми розуміли, що вони через рік підуть, почали знижувати відсотки тим, хто протягом року не спізнювався ні на один день і ні на один рубль не допускав заборгованості. Ми їм знижували ставку до 34%, і після цього різко зростала використання карт, люди не йшли.

Євгенія Ленська: У картках, напевно, потрібна інша модель. Є речі, які важливіші обговорюваного принципу. Наприклад, у нас є карта з грейс-періодом 120 днів. І неважливо, яка ставка: якщо ти протягом 120 днів повертаєш кошти, то нічого не платиш взагалі.

Ельман Мехтієв: Давно у вас ця карта?

Євгенія Ленська: Більше року.

Ельман Мехтієв: Ви хочете сказати, що більше 30% людей укладаються в грейс-період?

Євгенія Ленська: Ні, звичайно. Наш Банк намагається йти в ногу з ринком, можливо, іноді трохи знижуючи ставки для того, щоб входить пропозиція була привабливим для клієнта зараз, а не потім.

Ельман Мехтієв: І все ж «досрочніков» достатню кількість.

Євгенія Ленська: І «досрочніков», і людей, які платять вчасно плюс-мінус один день від дати платежу, дуже багато.

Євгенія Ленська, Пошта Банк

Ельман Мехтієв: Питання з іншої сфери. Чи справді сила бренду багато в чому залежить від інвестицій?

Євгенія Ленська: Звичайно, я з цим твердженням повністю згодна.

Ельман Мехтієв: Ви як маркетолог прекрасно знаєте, що диференціація банків зараз все більше і більше будується на довірі, на ставленні до клієнтів, і мало хто на ринку пропагує відповідальний підхід до бізнесу. Мені сподобалася ваша історія з 14,9%. Банк провокує клієнта на відповідальну поведінку і за це його винагороджує. Тому мені хотілося б запитати: з точки зору маркетингу бачите ви для бренду можливість використовувати ризик-технології або ризик-аналітику в побудові такого роду речей, які легко коммуницируются, які, вибачте за англійське слово, outstanding з точки зору піару, outstanding з точки зору комунікації?

Євгенія Ленська: Думаю, що людей треба до цього привчати.

Ельман Мехтієв: А чи потрібно до цього привчати банк?

Євгенія Ленська: Для банку важливо, щоб клієнти були відповідальними, стабільними в своїх взаєминах з фінансовою структурою. Інше питання, що люди при виборі банку, продукту, бренду керуються в першу чергу надійністю. Також вони прислухаються до себе і до оточуючих, задаються питанням, чи відчувають вони довіру до бренду, і вже потім думають про такі програми.

Ельман Мехтієв: Хоч починається все з ціни, але вирішальним фактором виявляється не ціна.

Євгенія Ленська: Так. У вік Інтернету взагалі все стали дуже просунуті і дивляться відгуки, читають, радяться.

Ельман Мехтієв: Як би ви просували цю тему в нових умовах? Припустимо, вам продуктологі сказали: «Ми робимо революцію. Ми не стягуємо штрафи, наприклад, за перші два дні. Ми не стягуємо штрафи, якщо людина заплатила не 100%, а всього лише 95% ». Як би ви це просували?

Євгенія Ленська: Е то, з одного боку, цікаво, але спочатку тут присутній негатив - штрафи. Адже що таке штраф? Це те, що зі мною може трапитися, якщо я щось зроблю не так. Я не хочу про це знати! Я, швидше за все, хороший, і на цей штраф не потраплю, тому таке позиціонування не працює.

Ельман Мехтієв: Добре. От є у вас таке конкурентна перевага. Можна говорити про те, що воно не працює, але воно у вас є?

Євгенія Ленська: Я дивлюся на це з точки зору клієнта. Що б він вибрав: меншу ставку або штраф за прострочення? Він вибрав би меншу ставку.

Ельман Мехтієв: А чому ставка повинна бути різною? Можна тримати ту ж саму ставку незалежно від того, починаєте ви нараховувати штраф на перший день або на п'ятий.

Євгенія Ленська: Але я все одно буду просувати ставку.

Ельман Мехтієв: У вас 14,9%. Зараз дехто каже про 13,9%, про 12,9%. Далі буде війна на знищення. Так, деякий час ваша ставка буде йти слідом за ключовою ставкою на ринку, але рано чи пізно ви впретеся в глухий кут.

Євгенія Ленська: В Пошта Банку люди беруть кредити не перший рік, і серед них мало тих, хто щиро вірить, що в Банку дадуть саме таку ставку, як обіцяли в рекламі по телевізору. Наша минула рекламна кампанія була рівно про це: все банки пропонують 13%, але в підсумку вони ці 13% не дають, а ми пропонуємо 14,9%, і ви реально отримаєте цю ставку. Якщо ж буде більша ставка, клієнти розчаруються: «Ось, знову пообіцяли і не виконали».

Ельман Мехтієв: Як ви з цим воюєте? За рахунок бренду?

Євгенія Ленська: Ви абсолютно правильно сказали: коли у людей запитуєш, за яким критерієм вони вибирають банк і продукт, вони відповідають: «Де ставка нижче за кредитом, туди і піду. Де ставка вище за депозитом, туди і піду ». А коли починаєш копати глибше, на тих же самих фокус-групах, завжди постає питання: «Вам надійність банку важлива?» І клієнти відповідають: «Важлива, звичайно важлива». Особливо це помітно, коли людей про вклади питаєш - ніхто не згадує про 1 млн 400 тис. Рублів, повернення яких гарантовано системою страхування вкладів. Банк повинен бути надійним. А коли питаєш про кредити, банк теж повинен бути надійним: я беру кредит, у мене є договір, я знаю, що я - добросовісний клієнт, я буду платити все в строк і погашу кредит достроково. А якщо банк ненадійний, він лопне, але все одно до мене прийдуть і заберуть, тільки якимсь не дуже чесним способом, тому я з таким банком мати справу не хочу. Ось про що люди думають. Тому, звичайно, бренд важливий.

Ельман Мехтієв: Як ви просуваєте надійність? Позиціонуєте, що це державний банк?

Євгенія Ленська: Позиціюємося, як банк Групи ВТБ і Пошти Росії. Незважаючи на те що про Пошті Росії багато сказано різного, це державне підприємство з багатою історією, і жителі Росії йому довіряють. Ми, коли придумували новий бренд, провели безліч досліджень. Навіть коли логотип створювали, як прихильники всього, що було пов'язано з «Літо Банком», хотіли щось залишити від цього бренду. На фокус-групи ми приносили по 50 різних варіантів. Але люди, як тільки бачили орла, відразу говорили, що це - справжній банк, і нічого більше не треба. Додаємо ще синій і червоний колір і отримуємо стійку асоціацію з державним надійним брендом. Хоча нам здавалося: «Та яка різниця, яким шрифтом це написано, до нас же за кредитами йдуть!» - люди говорили: «Ні, зробіть шрифт Пошти Росії, і буде відмінно».

Ельман Мехтієв: Тоді виникає наступна проблема в комунікаціях. Якщо використовувати державність як ознака надійності, не виникає ризик того, що держава - не найефективніший господарюючий суб'єкт.

Євгенія Ленська: Коли починаєш розмову з клієнтами на тему, що важливо, а що ні, про «сучасному» державі ніхто особливо не говорить, але говорять про те, що банк повинен бути надійним. У нас, з одного боку, «сучасний» банківський бізнес, а з іншого боку, є три мільйони пенсіонерів, яких ми хочемо привернути увагу та залучити в Банк. Тому нам доводиться знаходити баланс між солідністю і просунутістю.

Ельман Мехтієв: Три мільйони пенсіонерів залучити для чого? Для кредитів або для депозитів?

Євгенія Ленська: Ми сподіваємося, що пенсіонери виберуть наш Банк для отримання пенсій.

Ельман Мехтієв: Це більше технологічна історія або історія довіри?

Євгенія Ленська: Я вважаю, що це історія про довіру, звичайно.

Ельман Мехтієв: Тобто ніяких технологій тут не треба?

Євгенія Ленська: Нам вони потрібні всередині.

Ельман Мехтієв: А яких саме пенсіонерів ви зараз маєте на увазі?

Євгенія Ленська: Всіх, а особливо тих, які стануть такими найближчим часом. Це найцікавіша аудиторія для Банку: щоб можна було не просто пенсію перевести, а щоб можна було людям і картку видати, і показати, як управляти коштами через мобільний додаток, і т.п.

Ельман Мехтієв: Пенсіонери потрібні тому, що вони клієнти Пошти Росії, або тому, що вони - джерело ліквідності?

Євгенія Ленська: Вони скоріше джерело ліквідності, але звичайно ж вони - клієнти Пошти Росії. Я вам більше скажу: коли ми зробили функціонал перекладу пенсії, стали приходити пенсіонери і приносити свої вклади, забираючи їх з інших банків. І середня сума вкладу виявилася більшою, ніж та, яка була до того, як ми стали займатися пенсіями.

Ельман Мехтієв: А їх не цікавить ставка?

Євгенія Ленська: Звичайно, ставка важлива, і вона у нас хороша, якщо порівнювати з іншими державними банками.

Ельман Мехтієв: Що нового ви готуєте з точки зору комунікацій, якщо не секрет?

Євгенія Ленська: Не секрет. У травні почалася кампанія, присвячена вкладами, але в ній нічого немає такого, про що б ми зараз не поговорили. Знову ж, за вкладами працює тільки ставка, в тому числі підвищена для пенсіонерів. Дійсно, для нас зараз цей сегмент стратегічно важливий.

Ельман Мехтієв: З ким тоді ви конкуруєте?

Ельман Мехтієв, АРБ

Євгенія Ленська: З банками з категорії топ-10.

Ельман Мехтієв: Знаєте, я з представниками одного банку, який працює з пенсіонерами за кредитами, як-то раз посперечався. Я їм сказав: «Все добре, крім одного: ви не робите той продукт, який на все життя залишить пенсіонерів з вами, - зворотну іпотеку». Якщо група ВТБ зробить зворотну іпотеку, як ви думаєте, що буде з ринком?

Євгенія Ленська: Я боюся, що це не так-то просто буде продавати. Хоча, напевно, є вузький сегмент зацікавлених клієнтів.

Ельман Мехтієв: Чи не спрацює?

Євгенія Ленська: Мені здається, немає.

Ельман Мехтієв: Як ви це відчуваєте? Як, взагалі, ви відчуваєте, що спрацює, а що не спрацює? Дослідження - це зрозуміло, але і чуття якесь повинно бути.

Євгенія Ленська: Є і чималий практичний досвід, і чуття.

Ельман Мехтієв: Тобто все-таки і в маркетингу виявляється головним «досвід, син помилок важких».

Євгенія Ленська: Так, звичайно.

Ельман Мехтієв: І інтуїція це насправді всього лише перетворена форма досвіду?

Євгенія Ленська: Це правда. Я вважаю, що це так. Чи не зустрічала людей, які зовсім без досвіду, на одній інтуїції сильно вирвалися б вперед.

Ельман Мехтієв: Євгенія, я любитель «нехороших» питань. Якщо не говорити про власне рекламних кампаніях, то яка кампанія вам подобається? Нехай це навіть ваш конкурент. Не обов'язково називати банк. Назвіть рекламну кампанію, яка дійсно добре відпрацьована, професійно, і, на ваш погляд, навіть досягла цілей.

Євгенія Ленська: Я естет, мені подобаються автомобільні бренди.

Ельман Мехтієв: А банківські?

Євгенія Ленська: З банківських нічого не подобається, чесно вам скажу. Це правда.

Ельман Мехтієв: Навіть всесвітня історія банку «Імперіал»?

Євгенія Ленська: Всесвітня історія банку «Імперіал» бездоганна, згодна.

Ельман Мехтієв: Номер один.

Євгенія Ленська: Згодна, згодна.

Ельман Мехтієв: Там ще був номер два, з класним слоганом «Чесним бути вигідно».

Євгенія Ленська: В ті часи багато чого було, та не спрацювало.

Ельман Мехтієв: Тобто зараз ви не бачите жодної цікавої банківської реклами? А на Заході?

Євгенія Ленська: На Заході реклама зовсім примітивна, майже вся однакова. Або іміджева - про екологію, соціальну відповідальність, країну. Все це красиво, і я це дуже люблю, але в нашій країні такий підхід взагалі не працює.

Ельман Мехтієв: А остання реклама PayPal? «Встигнути зробити платіж».

Євгенія Ленська: Свого часу була цікава реклама у Yota.

Ельман Мехтієв: Тобто, на жаль, фінансові послуги в Росії так і не доросли до цього рівня? Ні банки, ні страхові, ні платіжні системи?

Євгенія Ленська: Якщо згадувати, колись була кампанія «Let my people go» - дуже хороша кампанія, яка всім запам'яталася. Мені здається, тоді цей банк собі заробив впізнаваність бренду і імідж, він до цих пір на цьому живе.

Ельман Мехтієв: Тоді чого не вистачає рекламі фінансових інститутів в Росії? Чому вона така, щоб не говорити про неї в повсякденному історії?

Євгенія Ленська: Все однакове. І люди вже втомилися від цього. Раніше клієнти гналися за новими моделями машин, чекали їх виходу з нетерпінням. Зараз вже всім все одно. З іншого боку, якщо подумати, я не прихильниця якогось «вільного стилю» реклами, але вважаю, що компанія «Теле2» дуже яскраво вийшла на ринок і зайняла свою нішу, незважаючи на те що, здавалося б, все поділено і всі однакові. А вони вийшли ...

Ельман Мехтієв: У чому ж проблема? Ми не дозріли? Чи не дозріла індустрія? Чому все стало однорідним? Чому таких кампаній, як у банку «Імперіал», MasterCard, - лічені одиниці, навіть менше, ніж пальців на одній руці?

Євгенія Ленська: Полностью согласна, кампанія банку «Імперіал» - це шедевр, який у нас в голові з тих часів засів. Але тоді і інформаційне поле було набагато менше. Тому, може бути, ми це пам'ятаємо. А ось запитай наших дітей - вони поняття не мають, що це таке. Для нас це тоді було нове, цікаве, прикольне, а зараз воно всюди. Все занурені в одну і ту ж середу, в цю колосальну інформаційну сутність. У ній дуже складно щось знайти. Здавалося б, російські агентства залучають якихось іноземних фахівців, але нічого не виходить, нічого не змінюється.

Ельман Мехтієв: Цим пояснюється те, що ви пішли садити дерева, щоб якось виділитися?

Євгенія Ленська: Це по-перше. По-друге, для нас це соціальна місія. Так як наш Банк створений в групі ВТБ, ми, природно, розуміємо, що кожен в групі свою нішу вже зайняв і в ній досить успішно працює. Повторюватися не хотілося.

Євгенія Ленська, Пошта Банк

Ельман Мехтієв: Ви посадили дерева. Ви підете рятувати ведмедиків або ще щось в цьому роді робити?

Євгенія Ленська: Складно сказати. Я впевнена, що ми ще щось зробимо в цьому напрямку.

Ельман Мехтієв: Саме в цьому, в екологічному?

Євгенія Ленська: Так. Я б пошукала знахідки саме тут.

Ельман Мехтієв: Це екологічне має бути масове, як дерева, або, навпаки, політизоване, як амурські тигри?

Євгенія Ленська: Не обов'язково. Масове вже є. Амурські тигри - хоча ця тема не нова, вона працює. Ми взагалі не заробляємо на Екопроект грошей. А реакція на нього скрізь однакова: «Ой, як здорово. Розкажіть? А можна ми теж спробуємо? А як ви це зробили? ». Коли всередині групи ВТБ проходять розбори кейсів і кращих практик, колеги завжди згадують про наш проект «Подаруй ліс одному». Яких нагород за нього тільки ніхто не почув. Не за продукти «Суперставка» і «14,9%», а за проект «Посади дерево».

Ельман Мехтієв: Завершуючи бесіду, я скажу, що ми фактично з вами двома шляхами, двома різними треками прийшли до одного і того ж. Щоб виділитися і завоювати інтерес, а потім і довіру, важливо просувати соціальну відповідальність бізнесу. І робити це потрібно не в продуктовій або рекламної історії. Ви мене самі до цього підвели. Я всього лише сформулював. Якщо ви будете рухатися далі, то що ви будете робити? Шукати подібні історії або щось нове?

Євгенія Ленська: Так, ми знайшли тоді «свого героя». Добре спрацювало. Розуміємо, що ця історія подобається людям, напевно, старшого покоління. Що тут ще зробиш? І ми прийшли разом з нашим Агентством до парадоксального висновку, що не треба нікуди рухатися. Реклама працює, і що б нове ми зараз не вибрали, буде гірше, тому що імідж тієї людини, яка просуває бренд, так чи інакше починає з ним асоціюватися. Потрібно змінити щось в сюжеті, і все!

Ельман Мехтієв: Тобто дерева він саджати не буде?

Євгенія Ленська: Він? Ні, він не буде. Він у нас «заточений» виключно під виконання бізнес-плану. Він нам допомагає це робити, і це працює. Ми дуже чітко бачимо: виходить телевізійна реклама - відразу йде зростання продажів. Закінчується рекламна кампанія - бізнес-показники починають повертатися на колишній рівень.

Ельман Мехтієв: А в Інтернеті ролик працює?

Євгенія Ленська: В Інтернеті він працює, але гірше. У внесках працює, в кредитах - в меншій мірі. В інтернеті працює коротке повідомлення, на яке треба клікнути і «провалитися» в анкету. Ставка 14,9% працює.

Ельман Мехтієв: Велике спасибі вам за розмову! Я думаю, що вийшло дуже точно: банк, з одного боку, чітко знає, що і як просувати, а з іншого боку, чітко знає, навіщо йому це потрібно. Дякуємо!

Євгенія Ленська: Дякую вам!

Бесіда відбулася 24 квітня 2017 року офісі Пошта Банку