Що в першу чергу повинен знати менеджер з продажу - продукт або прийоми переконання

Чому треба перш за все навчити менеджерів-початківців - технічними характеристиками продукту або технікам впливу на клієнта? Що з цього важливіше для успішних продажів? Своєю думкою ділиться бізнес-тренер Віталій Кравчук.

Фото з сайту brightwallpapers.com.ua

- Вічна суперечка в продажах: що важливіше під час навчання і в процесі роботи, знати продукт або володіти техніками переконання?

Коли починаєш шукати на нього відповіді, розумієш, що це питання актуальне як для новачків, так і для співробітників з досвідом. Не кажучи вже про керівників:

• Як тільки новий співробітник відділу продажів виходить на роботу, його відразу потрібно навчати
• Якщо менеджер не виконує план з продажу, керівник також приймає рішення його навчати (хоча буває, що і звільняє)
• Коли компанія виходить на нові ринки або додає в асортиментну матрицю нові продукти і послуги, відразу виникає питання на що робити упор знову ж - в навчанні

Більшість керівників вважає знання продукту і послуги компанії набагато більш важливим, ніж уміння продавати. Вони керуються наступним: головне, щоб менеджер знав продукт і послугу і міг розповісти про це клієнта. І якщо покупцеві наше «добро» (товар) потрібно, вони як-небудь домовляться. Тому новачка у відділі продажів очікує в кращому випадку короткий конспект по вироби та послуги, який потрібно буде вивчити. А якщо все відбувається як завжди - це буде повний опис 300 сторінок, «щоб менеджер міг відповісти на будь-яке питання про свій продукт».

Фото з сайту clashot.com

І начебто такий підхід правильний. Чи не вчити ж в першу чергу як встановлювати контакт і відповідати на заперечення?

Однак його помилковість, на мою думку, виявляється в момент виходу такого «навченого» продавця «в поле». Коли він починає контактувати з клієнтами.

Уявіть. Менеджер-новачок намагався, вчив і тепер знає все про продукт. І дуже хоче про це розповісти клієнту. Та ось біда: у потенційних покупців немає часу слухати нескінченні технічні характеристики, і якось нічого у співробітника не продається. Настає стадія, коли клієнти погані - не розуміють свого щастя. Продукт поганий - нікому не потрібен.

Я пропоную класифікувати всіх продавців, склавши графік (по осі Y - знання продукту, по осі X - володіння техніками / навичками продажів.

У підсумку виходить 4 великі групи:

1. Новачок. Нічого не знає і нічого не вміє. Продаж немає.

2. «Живий довідник». Сюди якраз потрапляють всі, хто вчить тільки матчастину і абсолютно не приділяє увагу навичкам продажів. Вони знають все про товар з точки зору його характеристик, готові нескінченно про них розповідати. Але угод у такого менеджера немає або їх небагато, в залежності від складності процесу продажу. У такого продавця купують тільки клієнти, яким ідеально підійшло опис характеристик продукту / послуги.

Щоб виконати план з продажу, фахівця необхідно зробити величезну кількість спроб, щоб потрапити точно в ціль. У «живого довідника» немає в своєму продає арсеналі прийомів базового на сьогодні інструменту - перетворення властивостей свого товару / послуги в вигоди клієнтів. Причому ці вигоди повинні бути спрямовані на потреби клієнта, а не на опис достоїнств продукту. Просунутим рівнем вважається додавання до вигоді клієнта емоційної картинки, завдяки якій клієнт виділить компанію з числа конкурентів.

У свою бутність менеджером я продавав складно-технічне устаткування телефонного зв'язку. Його надійність роботи залежала від напруги живлення лінії. Будучи «живим довідником» я говорив: напруга живлення лінії - 48 вольт. На що клієнт часто знизував плечима - йому це ні про що не говорило.

Фото з сайту primamedia.ru

Я пройшов базовий тренінг з продажів, прочитав пару книжок і став говорити: напруга живлення лінії 48В, обладнання стійкіше до можливих стрибків напруги. Початок спрацьовувати трохи краще.

Потім я дізнався, що клієнт завжди хоче чути - про себе і способи вирішення своїх завдань. Фраза стала виглядати так: «напруга живлення лінії 48В, це дає Вам на порядок більше захищеності від можливих зовнішніх впливів мережі». Спрацювало значно краще, але у фразі не було життя. Якось не звучало.

І лише коли я додав емоції: «Напруга харчування лінії 48В. За рахунок цього ви отримаєте за ті ж гроші більше надійності, і вам не доведеться при стрибку напруги кидати все і бігти перевіряти запобіжники », - то відразу відчув інтерес клієнтів. Шкода тільки, що самостійно до цього довелося йти 3 роки.
3. Сорочка-хлопець. Часто це менеджери з досвідом роботи або з добре розвиненими комунікативними навичками і інтуїцією. Вони думають протилежним чином - навіщо вчити продукт, якщо я класний продавець, можу продати кому завгодно. На практиці у них не буде серйозного обсягу продажів. З такими менеджерами клієнти із задоволенням спілкуються, підтримують стосунки. Але коли настане момент вибору - виберуть професіонала, який не тільки розповість до місця анекдот, але і продемонструє, ніж його пропозиція вигідно відрізняється від всіх інших. А потім продасть.

Фото з сайту positivepeople.md

Нещодавно з таким продавцем я зіткнувся в одному з мережевих магазинів побутової техніки. Дівчина-продавець була дуже привітна, встановила хороший контакт, показала всі варіанти. Але коли прийшов час визначатися, не змогла виразно пояснити різницю між двома моделями. Коли я задав пряме питання про переваги, спробувала якось відбутися жартами, а потім взагалі запропонувала подумати, подивитися відгуки в Інтернеті і прийти ще раз. Я і подивився - в іншому магазині, і через півгодини пішов звідти з покупкою.

4. Професіонал. Знає продукт і володіє серйозними навичками в продажах і переговорах. Завдяки цьому бачить процес продажів від початку і до кінця.

Готовий до практично будь-яких ситуацій і питань. У клієнта при спілкуванні з таким продавцем не виникає відчуття, що йому щось продають або ведуть діалог стандартними книжковими фразами. професіонал:

• Завжди готується до продажу, у нього є ідеальний план. Але реальна продаж практично завжди проходить інакше. У будь-який момент розмова може піти як в сторону обговорення нюансів продукту, так і в договірні зобов'язання.
• Має в голові ідеальний план продажу, а також поставлені на даний раунд переговорів мети, в форматі: мінімально прийнятний варіант; задовільний варіант; максимально можливий варіант. В результаті професіонал підлаштовується під поточну ситуацію і веде клієнта в потрібному напрямку.

Як приклад приведу переговори з замовником, який на стадії виявлення потреби висунув нездійсненні вимоги. Я зрозумів, що це його ідеальна позиція і задав питання: «А чи може трапитися, що через високу вартість вам доведеться відмовитися від частини вимог»? Виявилося, що так дійсно може статися. Після переговори були продовжені, і клієнтові було підготовлено комплексну пропозицію з декількох варіантів.

Не будь складеного плану на переговори - замість розхитування ідеальної позиції клієнта довелося б сказати, що завдання не по зубах. І піти, як я і робив на початку своєї кар'єри продавця.

Бонусом для всіх 4 груп продавців є хороша інтуїція. Чим краще вона розвинена, тим сильніше ми можемо відчути, що саме для клієнта важливо зараз. І на основі цього зробити своє предложеніе.Когда на тренінгах мене просять навести приклад, як скористатися інтуїцією - я, хоч це і не відноситься до бізнес-тематики, часто розповідаю про особисті стосунки між людьми.

Кадр відеоролика з YouTube

Коли хлопець зустрічається з дівчиною на побаченні в кафе, вони мило спілкуються. І раптом у хлопця з'являється відчуття, що потрібно дівчину поцілувати і вона буде не проти. І, швидше за все, у неї буде таке ж відчуття.

І тоді потрібно діяти.

Так і з клієнтом - відчули, що він дозрів - дійте за обставинами.

Підводячи підсумок, зазначу, що на поставлене в заголовку питання немає однозначної відповіді. Неможливо добре продавати тільки на знанні продукту або тільки на навичках продажів. Навіть найпотужніша інтуїція або «продажу від серця, з усією душею до клієнта» не допоможуть, якщо ми не можемо:

• сформулювати вигоди нашої пропозиції
• підвести клієнта до правильного вибору

Вчіться і тому, й іншому. Знання продукту і вміння його продавати - дві сторони однієї медалі. Однаково важливі і взаємно доповнюють один одного.