Тетяна Яковлєва: Можливості соціальної реклами широкі, а результати можуть бути доброчинними

"Два роки тому ми вперше в стінах Державної Думи проводили круглий стіл, на якому обговорювалися питання законодавчого, фінансового та організаційного оформлення інституту соціальної реклами. Комітет з охорони здоров'я обговорював питання соціальної реклами на засіданнях робочої групи. Вироблені пропозиції були спрямовані нами в Уряд і Адміністрацію Президента. Комітет запропонував свої поправки до нової редакції Закону "Про рекламу". Але вони були враховані тільки частково. Прийняті зміни носять скоріше косметичний ха актор і реально не впливають на кількість і ефективність соціальної реклами.

Країна проходить період реформ, які безпосередньо впливають на життя конкретних людей. Їм дуже важливо пояснити, чому відбуваються ті чи інші процеси і що їх чекає попереду. Однією з причин провалу пенсійної реформи стало те, що з людьми не поговорили на одній мові. Реформа залишилася сприйнятої.

Популяризація, просування і рекламний супровід державних і суспільно значущих соціальних проектів не може обійтися без соціальної реклами. Наскільки воно зараз ефективно? На методичне забезпечення та інформаційну підтримку проекту "Здоров'я" в 2006 році виділяється 600 млн. Рублів. Проведена велика робота по популяризації проекту "Здоров'я" (в першу чергу серед представників органів державної влади та місцевого самоврядування, медичної громадськості та експертів), формування інтересу у журналістів, висвітлення ходу його реалізації. Але нас її результати не дуже задовольняють. Чому?

Частка позитивних матеріалів у загальному інформаційному тлі навколо проекту "Здоров'я" складає лише 30-35%. Стільки ж негативних і стільки ж нейтральних.

За результатами всеросійського опитування громадської думки, проведеного Спецзв'язком ФСО Росії в листопаді, половина росіян оцінюють стан охорони здоров'я як погане; 28% вважають, що воно погіршується і 42% вважають, що воно залишається без змін.

Тобто роботу з такою цільовою аудиторією як широкі верстви населення не можна визнати успішною. Рівень довіри суспільства до державних соціальних ініціатив (в тому числі в галузі охорони здоров'я) залишається низьким, а рівень критики і скепсису високим.

Ми вважаємо, що слід змістити акценти в інформаційно-роз'яснювальній роботі в сторону населення, популяризації профілактичних заходів, роз'яснення необхідності диспансеризації, імунізації, закріплення в масовій свідомості системи цінностей здорового способу життя. Тобто ширше задіяти важелі соціальної реклами.

Соціальна реклама несе в собі інформацію, представлену в стислій, художньо вираженій формі. Вона здатна доводити до свідомості й уваги людей найбільш важливі факти і відомості про існуючі в суспільстві проблеми. Вона звернена до всіх і до кожного. Можливості такої реклами широкі, а результати рекламної діяльності можуть бути доброчинними. Тому держава, активно беручи участь у ринку інформаційної діяльності, може використовувати соціальну рекламу як інструмент залучення населення в соціальні процеси, як інструмент формування соціальної злагоди в суспільстві.

З правової точки зору інститут соціальної реклами можна визначити як сукупність норм різних галузей законодавства, що регулюють підстави, умови і процедури надання інформації про ідеї і починаннях, в яких зацікавлені держава і суспільство.

Звернемося до зарубіжного досвіду.
Родоначальниками соціальної реклами вважаються США і Великобританія, а напрацьований досвід найбільш показовий і успішно використовується в інших країнах. Держава - найважливіший учасник ринку соціальної реклами за кордоном.

Практично з моменту зародження соціальної реклами в США існує спеціальний орган - Рекламна рада, який координує діяльність урядових, громадських і комерційних організацій в галузі соціальної реклами. Це неурядова організація налічує 60-річну історію і об'єднує шановних і авторитетних американських громадських діячів.

Щорічно Рекламна рада проводить близько 40 кампаній, пов'язаних з поліпшенням життя дітей, профілактикою захворювань, освітою, охороною навколишнього середовища, запобіганням конфліктів в сім'ї та інші. Рекламна рада проводить дослідження і виявляє найбільш серйозні суспільні проблеми. Якщо тема має національний масштаб і може бути застосована для всіх американців, то приймається позитивне рішення про проведення кампанії, і в роботу включаються професійний штат і тисячі добровольців. Наймаються кращі рекламні агентства. Вони розробляють креатив. А кращі фахівці з корпоративного маркетингу займаються плануванням і оцінкою результатів кампаній. Ця робота оплачується за нормальними тарифами, як і комерційна реклама. При цьому вважається дуже престижним мати такого замовника як Рекламний рада.

Важливо, що засоби масової інформації надають своє рекламне простір, як правило, безкоштовно.

Багато рекламних агентств періодично виконують замовлення Рекламного ради безоплатно з міркувань необхідності внеску у вирішення суспільних проблем. Наприклад, в кінці 80-х саме рекламні агентства взяли ініціативу в свої руки і публічно оголосили про те, що Америці не вижити, якщо наркотики будуть продовжувати поширюватися. 200 рекламних агентств об'єдналися і провели масштабну акцію по боротьбі з наркотиками "Просто скажіть:" Ні ". В акції були задіяні сотні публікацій в газетах і журналах, понад 50 вставок на телебаченні і радіо. Її бюджет становив 1,5 млрд. Доларів. Ефірне час і рекламні площі в розмірі 500 мільйонів доларів на рік засоби масової інформації надали безкоштовно.

Сьогодні в Сполучених Штатах на соціальну рекламу витрачається близько 800 млн. Доларів на рік. Основним замовником соціальної реклами в США виступає національний уряд. Уряд США використовує соціальну рекламу в якості основного комунікаційного інструменту, який дієво допомагає вирішувати складні суспільні проблеми. Однак Уряд не може диктувати соціальні теми Рекламному раді. Воно виділяє гроші, а Рекламна рада сам вирішує, на які програми їх витратити. Вони можуть не збігатися з інтересами Уряду США і з інтересами великих корпорацій. Наприклад, нафтові компанії вкладають гроші, а натомість "отримують" програми по боротьбі за охорону навколишнього середовища. Адже в кінцевому підсумку це сприяє розвитку нових технологій. Вигідність для розвитку компаній та їх репутації очевидна.

Також соціальною рекламою в Америці і в усьому світі користуються різні некомерційні організації: церкви, школи, лікарні, університети, асоціації. Наприклад, Американська легенева асоціація проводить щорічні кампанії з бюджетом близько 10 млн. Доларів, щоб інформувати громадськість про шкоду куріння, про ранні ознаки емфіземи, раку легенів і туберкульозу. Всім добре знайомий їх слоган "Це питання життя і смерті".

В даний час розвиток і авторитет соціальної реклами виросли настільки, що найбільші комерційні корпорації проводять соціальні рекламні кампанії самостійно (Phillip Morris: кампанія проти куріння; AVON - запобігання раку грудей).

Характерною особливістю соціальної реклами в США є ставлення до соціальної реклами як до своєрідного соціального ліків за принципом: "профілактика дешевше, ніж лікування". Тільки по одній проблемі боротьби з наркоманією за період з 1993-го по 2000-й рік адміністрація Клінтона витратила на рекламу майже 2 млрд. Доларів. Удавана величезною сума насправді не так велика, якщо взяти до уваги простий факт: якби не було соціальної реклами, розтлумачувати несвідомим громадянам основи поведінки, державі довелося б витратити набагато більше грошей на компенсацію наслідків їх несвідомості.

Стабільному розвитку соціальної реклами в США сприяє нормативно-правова база, збільшення обсягів фінансування з боку уряду і великих комерційних організацій, застосування нових технологій реклами.
У Великобританії держава є найбільшим рекламодавцем і обходить за сумами витрат на рекламу навіть таких лідерів в цій сфері, як British Telekom (Брітіш Телеком) і Procter & Gamble (Проктер енд Гембл). Витрати на державні комунікації близько 200 млн. Фунтів стерлінгів на рік.

Питання соціальної реклами не регулюються законодавством. Ця реклама замовляється Урядом і фінансується з бюджету. При Уряді Великобританії з 1946 року існує Центральний офіс інформації та комунікації (ЦОІК), цілі якого - координація діяльності урядових структур в області комунікацій і взаємодія з рекламними агентствами.

Раніше у ЦОІК була монополія на комунікаційний бюджет: в ході переговорів з казначейством визначалися суми, а далі ЦОІК розподіляв гроші між міністерствами. Потім система була децентралізована. Міністерства можуть працювати як через ЦОІК, так і безпосередньо. Оскільки в міністерствах розміщенням соціальної реклами займаються типові держслужбовці, рекламні агентства часто надмірно завищують ціну за проживання. А Центральний офіс інформації платить рекламними агентствам і телеканалам за стандартними ринковими розцінками.

У Німеччині багато різноманітної соціальної реклами. Найчастіше з нею її можна побачити на вулиці, біля універмагу, в транспорті. Найрідше соціальну рекламу можна зустріти в засобах масової інформації (по телебаченню, на радіо, в пресі). Безсумнівна перевага соціальної реклами в Німеччині - її мобільність і злободенність. За тематикою перше місце в рейтингу соціальної реклами традиційно займають діти. Далі йдуть: сім'я, голод в країнах третього світу, біженці, тварини, СНІД. Пропагуються міцні сімейні відносини, здоровий спосіб життя, дбайливе ставлення до тварин, милосердя. Замовниками соціальної реклами, як правило, є або державні структури, що працюють в соціальній сфері (федеральні міністерства, міські і районні служби), або благодійні організації зі світовим ім'ям. Рідше соціальною діяльністю і її рекламою займаються комерційні фірми. Як правило, вони роблять це з двох причин: з метою поліпшення свого іміджу або з гуманістичних спонукань.

Відповідальність рекламодавців і виробників реклами в галузі реклами на Заході дуже висока: жоден соціальний проект, який не пройшов експертизу, не випробуваний хоча б на невеликому сегменті цільової аудиторії, що не вийде в життя. Соціальна реклама досить структурована і йде в рамках однієї стратегії. Виробництво соціальної реклами за кордоном - це індустрія. У Росії - це хобі.

На Заході багато компаній фінансують соціальні ролики без будь-яких умов представити їх логотип. Просто вони мають документи, що фінансували цей соціальний проект. Згодом у них по цим документам йдуть пільги по оподаткуванню. Телеканали на особливих умовах надають час для розміщення їх комерційної реклами. У нас повинні бути вироблені подібні механізми.

Функціонування і розвиток соціальної реклами в Росії здійснювалося в основному в руслі загальносвітових тенденцій.
Реклама радянських часів була занадто різноманітної, здебільшого політизованою і ідеологізована. Вона виконувала ряд важливих функцій: інформаційну, комунікативну, іміджеву, виховну але, в основному, пропагандистську.

Соціальна реклама в її сучасному вигляді з'явилася в Росії в 1994-95 роках, коли з'явилися перші ролики Рекламного Ради Росії "Зателефонуйте батькам". До характерних особливостей сучасної російської соціальної реклами можна віднести наступні:
- відсутність державної концепції соціальної реклами, що має наукове обгрунтування;
- відсутність єдиного органу, що координує і організуючого діяльність в галузі соціальної реклами;
- низький рівень активності суб'єктів соціальної реклами;
- слабка ступінь довіри з боку населення до реклами в цілому. Це часто поширюється і на соціальну рекламу. Не всі навіть розуміють сенс терміна "соціальна реклама". (Більше 70% російського населення до реклами ставляться негативно. Для порівняння - у Франції приблизно такий же відсоток - з інтересом і довірою!)

Що заважає сьогодні розвитку соціальної реклами в Росії:
По-перше, не вироблена комплексна технологія діагностики, профілактики та вирішення багатьох соціальних проблем.
По-друге, на рівні нормативно-правового регулювання рекламної діяльності існує ряд проблем і протиріч.
По-третє, немає механізмів оптимальної взаємодії між учасниками ринку соціальної реклами: замовниками, виробниками і споживачами.

Виробництво соціальної реклами - це один з елементів соціальної відповідальності. Ступінь відповідальності в соціальній рекламі надзвичайно висока, так як реклама може надати зворотний ефект. Коли рекламуються автомобілі або продукти харчування, то в разі невдачі, споживачі не будуть їх купувати і компанії зазнають збитків. У соціальній же рекламі багато тем, які зачіпаються, пов'язані з людським життям, особливо, реклами проти СНІДу, наркоманії і т. Д. У всіх Конституціях людське життя декларується як основна цінність. Однак в даний час в Росії все ще не існує державної концепції розвитку соціальної реклами, разові акції не підкріплюються помітною державною підтримкою.

Недостатньо підтримки тим агентствам, які стосуються тем соціальної реклами. Немає пільг по розміщенню в ефірі. Як правило, соціальна реклама розміщується в ефірних "дірках". Ні про яке медіапланування в розміщенні в ефірі соціальних роликів на федеральному рівні говорити не доводиться. Соціальна реклама існує за залишковим принципом.

За рахунок бюджетних коштів фінансується соціальна реклама в рамках федеральних і регіональних цільових програм. Наприклад, в галузі охорони здоров'я це "Вакцинопрофілактика", "антиВІЛ / СНІД", "Артеріальна гіпертонія" і інші. Про це сьогодні розповість представник Росздрава.

Але в цілому ми бачимо, що міністерства замовляють рекламні кампанії вкрай рідко і безсистемно, тому що немає ні чіткого поняття, які теми і в якому обсязі повинні висвітлюватися, перш за все, ні грошей власне на виробництво.
Є цікаві проекти в регіонах. Люди самотужки знімають ролик. Такий досвід буде сьогодні представлений Вашій увазі.

Але багато хто це робить просто навмання, від випадку до випадку. Їм, наприклад, здається, що в даний момент потрібно просувати таку-то тему, і вони за неї беруться. Їм під силу послати ролик на фестиваль, розмістити його на якому-небудь своєму місцевому каналі. Але це гуртки самодіяльності. Це не погано, але безсистемно. Соціальні рекламні кампанії не пов'язані між собою. Не завжди вони супроводжується підтримкою регіональних органів влади. З просунутих регіонів можна назвати Вологодську, Липецьку, Самарську, Нижегородську, Калузьку, Іванівську області, Красноярський край, міста Москва, Санкт-Петербург, Єкатеринбург, Краснодар, Новосибірськ, Нижній Тагіл і інші.

Необхідна ретельно продумана стратегія, складена за участю всіх зацікавлених суб'єктів: держави, бізнесу та некомерційного сектора. Некомерційні організації стикаються з великим обсягом інформації, тому що доходять практично до кожного стражденного. У бізнесу є матеріальні ресурси і бажання бути соціально-відповідальними. Але недержавні структури мають лише часткову і добровільно певну відповідальність перед суспільством. Тому лідируюча роль повинна належати державі, особливо в таких сферах, як здоров'я. Тому що здоров'я нації - це, перш за все, турбота державних органів. А некомерційний сектор і бізнес можуть серйозно в цьому допомогти.

Саме держава, керуючись своїми стратегічними і ідеологічними цілями, має виступити в ролі замовника і координатора процесу створення і реалізації соціальної реклами. Її треба фінансувати з бюджетних статей на конкурсній основі.

Існуюча нормативно-правова база, что регулює діяльність у сфері реклами, стрімує розвиток соціальної реклами.
Поняття "соціальна реклама" дано у 3-ій статті Федерального закону "Про рекламу". За своєю суттю вона абсолютно не відповідає поняттям "реклама" і "об'єкт рекламування" в Федеральному Законі про рекламу, а також не має відношення до цілей зазначеного федерального закону. Соціальна реклама - це єдиний вид реклами, яка нічого не продає. Вона звертається до людини не як до покупця, а як до громадянина, представника соціуму, здатному реагувати на державний або важливий соціальний проект. Це пропаганда нормальних взаємин між людьми - в сім'ї, колективі, суспільстві. Це спонукання дотримуватися законів і творити добро, берегти здоров'я і не падати духом.

Тому ми пропонуємо розглянути питання про доцільність правового регулювання соціальної реклами окремим федеральним законом, який повинен визначити суть соціальної реклами, її цілі і основні функції, поняття і юридичні ознаки.

У Законі "Про благодійну діяльність та благодійні організації" дається поняття благодійної діяльності. Тому з благодійними цілями соціальної реклами все зрозуміло. Необхідно уточнити, що розуміється під "іншими суспільно корисними цілями" і "інтересами держави".

Виникає необхідність у визначенні основних тематичних груп і пріоритетних напрямків кожної тематичної групи соціальної реклами. Причому треба дати право суб'єктам Федерації і муніципальних утворень доповнювати цю тематику на регіональному рівні.

У зв'язку з цим виникає питання про розмежування предметів ведення і повноважень в області соціальної реклами. Стаття 4 Закону про рекламу не передбачає права суб'єктів Російської Федерації приймати законодавство в галузі регулювання реклами. Але багато соціальних питань відносяться до предметів спільного ведення. Тому практика суб'єктів по-різному вирішує цю проблему.

У Санкт-Петербурзі прийнятий Закон "Про гранти Санкт-Петербурга на виробництво і розміщення соціальної реклами".

У Законі Краснодарського краю "Про додаткові заходи щодо захисту здоров'я та забезпечення фізичної, психічної і моральної безпеки дітей в Краснодарському краї" стаття 12 встановлює, що органи державної влади Краснодарського краю щорічно в проекті закону про крайовому бюджеті на черговий фінансовий рік передбачають бюджетні кошти на виробництво , розміщення та розповсюдження соціальної реклами, спрямованої на захист здоров'я і забезпечення фізичної, психічної і моральної безпеки дітей в Краснодарському краї.

У деяких суб'єктах Федерації розроблені регіональні концепції розвитку регіональної соціальної реклами, визначені координуючі органи, проводяться фестивалі і конкурси.
Тому ми пропонуємо доповнити Закон положенням про те, що суб'єкти Російської Федерації можуть здійснювати правове регулювання відносин, що виникають у сфері соціальної реклами, за винятком цивільно-правових і правових основ єдиного ринку.

Забезпечення сприятливих умов для розміщення і поширення соціальної реклами

Вузьким місцем в механізмі соціальної реклами є її поширення. Пропонується законодавчо встановити обов'язок державних ЗМІ, укладати договір про безоплатне розповсюдження соціальної реклами, якщо рекламодавцями є органи державної влади та органи місцевого самоврядування. У друкованій рекламі - в межах 5% загальної рекламної площі друкованого видання, на телебаченні і радіо - в обсязі 30 секунд на годину. При цьому пропонується не враховувати соціальну рекламу держорганів при визначенні обсягу реклами, поширюваної цими ЗМІ протягом доби.

Для залучення приватних осіб до створення та розповсюдження соціальної реклами потрібні стимули. Ми пропонуємо в Податковому кодексі передбачити реальні пільги для юридичних і фізичних осіб, які здійснюють діяльність з виробництва та розповсюдження соціальної реклами. Тобто дозволити включати витрати рекламодавців на виробництво, розміщення та розповсюдження соціальної реклами в собівартість їх продукції в фіксованому розмірі від річного обсягу реалізованої продукції або наданих послуг.

Закон потрібно доповнити нормою про обов'язкове згадці органів державної влади і місцевого самоврядування в соціальній рекламі, виготовленої на їх замовлення. Громадяни повинні знати, хто до них звертається. Разом з тим, доцільно заборонити суміщення в одній рекламі логотипів державних і комерційних структур - їх спонсорів. Це законодавчо заборонено в усіх країнах світу і є вимоги Світової організації торгівлі.

Доцільно також визначити допустимий обсяг ефірного часу або друкованої площі для розміщення логотипу спонсорів або державних рекламодавців. Щоб ці логотипи НЕ домінували над самим змістом реклами. (Наприклад, згадка про рекламодавця соціальної реклами не повинно займати більше десяти відсотків ефірного часу або друкованої площі готової до поширення рекламної форми).

Пропонуємо внести до Кодексу Російської Федерації про адміністративні правопорушення доповнення про заходи адміністративної відповідальності розповсюджувачів реклами за необгрунтовану відмову від розміщення реклами, рекламодавцями якої є органи державної влади та органи місцевого самоврядування.

Таким чином, основні напрямки розвитку соціальної реклами в Росії нам представляються наступним чином: активізація діяльності ключового суб'єкта - держави (в особі органів законодавчої і виконавчої влади); розробка науково обґрунтованої державної концепції розвитку соціальної реклами; вдосконалення нормативно-правової бази; формування ефективних технологій розробки і розміщення соціальної реклами; забезпечення сприятливих умов для розміщення і поширення соціальної реклами; підвищення відповідальності суб'єктів соціальної реклами ".
REGIONS.RU