Юрко Назарук: «Створюючи концепцію ресторану, я ніби граю в" Супер Маріо "» - The Village
У Києві пройшов міжнародний форум «РестоПрактікі», головною темою якого стала робота під час кризи. Протягом трьох днів ресторатори, дизайнери, фахівці з реклами та інші професіонали виступали з доповідями про ресторанний бізнес України і Росії, ділилися досвідом. The Village побував на форумі і записав найцікавіші тези учасників. У сьогоднішньому випуску Юрко Назарук, автор найуспішнішою на Західній Україні ресторанної мережі, розповідає про туризм у Львові та Кракові, втіленні міських міфів і легенд в своїх ресторанах і про необхідність організації фестивалів.
Юрко Назарук
творець концепцій ресторанів
і співзасновник ресторанного холдингу! Fest
Мережа! Fest включає в себе 17 ресторанів з різними концепціями у Львові, 12 закладів підмережі «Львівська майстерня шоколаду», п'ять закладів підмережі «Львівські пляцки», шість продовольчих магазинів «Два кроки від хати», кейтеринговую компанію, сувенірний магазин і продакшен-компанію .
«Фест» ми заснували разом з партнерами Андрієм Худо і Дмитром Герасимовим. Вони займаються операційної, стратегічної і фінансовою діяльністю. Мені довіряють підбирати і розробляти ідеї і концепції майбутніх ресторанів. Я до сих пір не став ресторатором і їм себе не вважаю. Ми всі прийшли з різних бізнесів. Я займався медіа і був директором газети. Мої друзі і нинішні партнери працювали в нафтовій галузі, і настав момент, коли ми зрозуміли, що потрібно, словами Стіва Джобса, «змінювати світ, а не торгувати солодкою водичкою».
Місто
Гід по концептуальний-ним ресторанам Львова
На самому початку нашої співпраці я все носився з ідеєю «Криївки». Але мій партнер Андрій Худо відповів, що один ресторан - це добре, але потрібно будувати мережу з десяти ресторанів.
Ми почали з нуля: заклали власні квартири і позичили грошей на старт. Спочатку ми відкрили літнє кафе в центрі міста «Біля Діани» - ця літня тераса досі працює. У той же час займалися стартом «Криївки» - ресторану, присвяченого неоднозначною темою діяльності повстанської армії ОУН-УПА, одним з героїв якої є Степан Бандера.
«Криївка» - один з найбільш відвідуваних ресторанів Європи - більше одного мільйона осіб на рік. При цьому у закладу немає вивіски, а вся інформація про нього розповсюджується за допомогою сарафанного радіо. «Криївка» одна з перших на Україні використовувала антімаркетінг. Стати популярним закладу вдалося за рахунок цілого ряду власних традицій і особливостей. На даху будівлі, в підвалі якого знаходиться «Криївка», встановлена зенітна установка. А щодня о 21:00 в закладі вимикається світло і в зал входять три бійця УПА з фотографією «москаля» в руках. Орієнтуючись на знімок, вони хапають першого-ліпшого відвідувача під руки і виводять його наверх, після лунають звуки кулеметної черги. Але, звичайно ж, рольова гра залишається рольової, а нещасному дають спеціальний шот. «Криївка» працює цілодобово, в ній завжди шумно і ллється алкоголь.
З точки зору фінансів «Криївка» - гіперуспешний проект, який окупився всього за кілька місяців. І до сих пір цей ресторан залишається одним з небагатьох у Львові, де стоять черги на вхід. Не хотілося б говорити про політику, але, говорячи про концепцію ресторану, ми часто жартуємо між собою, що Путін працює на нас. Саме тому цей проект з кожним днем стає все популярнішим.
Всі гроші, отримані від «Криївки» ми реінвестували в нові проекти. Ми відкрили «Мазох-кафе», «Гасова лямпа». Всі концепції цих ресторанів - результат змішання театру, музею і ресторану. Проте, змішуючи, ми намагалися створити місце, в якому буде комфортно гостям: щоб вони могли отримувати нові емоції і переживання.
Інформації, яку я зібрав для відкриття «Криївки» вистачило б на кілька музеїв армії ОУН-УПА, яких немає на Україні. Нам хотілося показати історії життя людей без проповідей і нав'язування. Приходячи в «Криївку», люди на побутовому рівні починають по-іншому ставитися до націоналізму і стають більш толерантними. Так само сталося з «Мазохом» - кафе, яке ми відкрили на честь відомого на весь світ львів'янина Леопольда фон Захер-Мазоха. Такі факти не можна випускати з уваги. Захер-Мазох повинен був стати невід'ємною частиною бренду міста - більш відомого на весь світ людини, який народився у Львові, складно знайти.
Саме через особистості Захер-Мазоха проект «Мазох-кафе» і став найбільш обговорюваним з усіх наших проектів серед міжнародних ЗМІ. Про нас писали в США, в прайм-тайм вийшла новина про відкриття «Мазох-кафе» по CNN. У мене навіть є газета з Мозамбіку, стаття в якій починалася зі слів: «Є така країна - Україна, є регіон західної України, а в ньому розташоване місто Львів, в якому відкрили кафе, присвячене Захер-Мазоху».
Перші еротичні мазохістські твори написав уродженець Львова Леопольд фон Захер-Мазох, звідси і назва закладу. У ресторані панує камерна атмосфера: червоне світло ламп, музика лаундж, на стінах цитати з книг Мазоха і предмети, пов'язані з BDSM-тематикою. На великому плазмовому екрані показують раритетне еротичне кіно. Вхідні двері кафе виглядає як величезна замкова щілина. Перед нею дві дівчини в корсетах і пишних спідницях ударами батогів підстьобують не тільки відвідувачів, але і випадкових перехожих.
Створюючи концепцію нового ресторану, я уявляю, ніби граю в гру «Супер Маріо», де у головного героя над головою видно сердечка - це емоції, з якими він приходить до нас. При виході з нашого ресторану цих сердець повинно стати в рази більше. Якщо від походу в ваш ресторан у відвідувача ніяк залишається такою емоційний стан, значить він до вас більше не повернеться. Скільки б він не заплатив в цьому ресторані, шансу, що він повернеться в місце, яке залишило його байдужим або, що ще гірше, засмутило, немає. Ми можемо довго читати книжки про те, «як вбити ресторан», «як ресторан розкрутити», але насправді працює тільки це - дати гостю більше сердець під час подорожі по ресторану. Якщо у тебе вийде це зробити, то це означає, що ти став успішним ресторатором. Якщо ні, то які б ти страви не готував, які б знижки не робив гостям, в будь-якому випадку це закінчиться одним результатом - закриттям.
Гостей потрібно зустрічати посмішками. У нас хостес бувають незвичайними: в «масонської ложі», наприклад, живе літній чоловік. Коли ти потрапляєш в цю квартиру, на вході тебе зустрічає сам господар - він може смажити на сковорідці яєчню, перекинутися з гостями парою слів, пригостити самогонкою. Гість ще не потрапив в ресторан, але на одне сердечко у нього стало більше. І на виході, якщо нічого потім не зіпсувати, є шанс, що гість буде задоволений візитом.
Насправді для наших рекрутерів це було непростим завданням - знайти чоловіка за 50, який погодився б жити в цій квартирі і отримувати за це гроші. Багато кандидатів ставилися до цієї пропозиції з недовірою, їм здавалося, що ми їх обманюємо.
Інтер'єр, який захоплює, також додає сердець. Відняти серця можна в зоні ризику - там, де гість перетинається з людьми: офіціант може помилитися, кухар може щось переплутати. Але якщо до того моменту, коли гостю принесли першу страву, у нього вже є кілька сердець і гостя ми вже встигли здивувати, наші шанси зробити його постійним відвідувачем зростають.
«Масонська ложа»
Ресторан «Масонська ложа» розташований в звичайній, зовні нічим не примітною квартирі. За легендою, тут обраним відвідувачам відчиняються двері в світ масонства. В інтер'єрі намагаються підкреслити таємничість місця: в напівтемряві горять свічки, на стінах висять величезні дзеркала, посеред кімнати стоїть рояль, за яким час від часу музицирует піаніст. В інший час звучить класична музика або джаз. Згідно з традиціями масонських лож, в які брали тільки чоловіків, серед персоналу закладу немає жінок.
При швидкому розвитку компанії складно контролювати всіх - зараз в штаті у нас більше півтори тисячі співробітників. При всіляких хворобах зростання холдингу, рекрутингових проблемах, відсутності якісного кухарського освіти і культури обслуговування завжди є ризик помилки.
Якщо подивитися на піраміду Маслоу, харчування в неї ставиться до нижньої ступені, базових потреб людини. Ми ж намагаємося апелювати до вищих рівнів - системі цінностей, до якої захочуть приєднатися мої клієнти.
Головне, чому ідеї ресторанів, які ми відкриваємо, працюють, - це те, що ми в них щире віримо. Перед запуском кожної нової концепції я пропускаю всю інформацію через себе. Тепер, здається, я знаю все про масонів на Україні, тому що спілкувався з авторами книг, які писали на цю тему. Відкриваючи ресторан «Гасова лямпа», я навіть знайшов нащадка людини, який цю лампу винайшов. У «Криївку» до нас приходять воїни ОУН-УПА - ми з ними зустрічаємося і кажемо про життя. Відкрити єврейську кнайпу «Під Золотою Розою» теж не було простим рішенням. Це та тема, про яку в Європі намагаються мовчати.
Якщо ж я зроблю радянський ретроресторан, мені ніхто не повірить. Тих цінностей, про які я говорю, не буде, і ніхто до мене не прийде.
У 1853 році у Львові винайшли гасову лампу. Цей факт ліг в основу концепції ресторану «Гасова лямпа» ( «гас» в перекладі з української - «гас»). При вході в заклад встановлено пам'ятник винахідникам світильника - Яну Зегу і Ігнасіо Лукасевичу. «Гасова лямпа» займає три поверхи старого австрійського особняка і літню терасу з видом на Ратушу. Усередині приміщення - вибухи, спалахи, музика в стилі рок і гранж. За оформленням ресторан нагадує хімічну лабораторію. Напої тут подають в скляних колбах, замість таблички «Зарезервовано» на стіл ставлять каністру. Настоянки, які можна купити як сувенір, продають в пробірках. «Гасова лямпа» - це також і музей: тут виставлено близько 200 старовинних гасових ламп, а також копія першого такого світильника.
Ресторанний холдинг «Фест» швидко розвивається - зараз у нас вже відкрито 17 ресторанів у Львові. Нещодавно ми запустили туристичне агентство Just Lviv It. У якийсь момент ми зрозуміли, що через постійні черг і шуму відвідувачів надходить дуже багато скарг від мешканців будинків, в яких ми відкривали ресторани, і нам довелося викупити кілька квартир. У них ми відкрили хостели.
Ми також стали партнерами у видавництві «Старого Лева» - лідируючого видавництва з дитячої літератури на Україні. Потім ми запустили мережу невеликих районних продуктових магазинів «Два кроки від хати» - «Два кроки від дому», і зараз їх уже шість.
А коли ми зрозуміли, що нам ніде купувати продукти, то побудували ферму «Дід». Зараз у нас вже 300 свиней в поголів'я, і ми почали виробляти власний хамон.
Нещодавно на Львівському оптовому ринку ми відкрили магазин фермерських продуктів, в якому можна знайти не тільки продукцію з нашої ферми, а й те, що ми закуповуємо у селян в селах: ми самі займаємося логістикою і доставкою цих продуктів на ринок, і для багатьох львів'ян наш магазин - одна з небагатьох можливостей спробувати в місті справжню, фермерську їжу.
Львів зараз знаходиться на дуже цікавому етапі свого розвитку. Всі знають, що це дуже красиве європейське місто. Ця безвізова Європа дуже приваблює жителів Східної України, Росії та Білорусі. Кількість туристів постійно зростає. Зараз це вже більше мільйона туристів на рік. У порівнянні з Краковом, де ми теж відкрили свій бізнес, майстерню шоколаду, один мільйон туристів - це ніщо. Але досвід показує, що Львову потрібно докласти всіх зусиль, щоб Краковом не стати. Так, Краків відвідують майже 10 мільйонів туристів, і здається, що бізнес там повинен процвітати. Але відкривши там майстерню, ми зрозуміли, що не все так просто. Адже багато що залежить не тільки від потоку туристів, а й від якості самих цих туристів. Тут це були переважно англійці, які по дешевим квиткам на вихідні їздять до Кракова. Виглядає це приблизно так: шорти, в кишені - паспорт, гаманець і квиток, а весь сенс поїздки - зайти в літак і прокинутися в ньому ж на зворотному шляху додому. Це дуже дивний і небезпечний тип туристів: вони приїжджають за дешевою випивкою і розвагами.
Коли у Львові проходить фестиваль Alfa Jazz і в наших закладах грає джаз, проходять майстер-класи відомих людей, то наше місто сповнений мільйонерів і ресторани навіть в три ранку не порожніють. І ми розуміємо, що саме такі туристи нам потрібні - освічені і культурні. Тому ми почали займатися організацією фестивалів. П'ятий рік поспіль ми проводимо єврейський фестиваль «Клезмер Фест». Нам важливо показати, що Львів - мультикультурне і мультиетнічних місто. До 1930 року у Львові була величезна єврейська громада, одних синагог було більше тридцяти. Зараз наш фестиваль набагато ширше етнічної групи, він представляє культурну спадщину цілого міста.
Нещодавно ми вирішили відродити Leopolis Grand Prix. Мало хто знає, але в тридцяті роки у Львові пройшла кільцева автомобільна гонка - на шоу було продано понад 60 тисяч квитків. Для порівняння, в 2012-му на футбольні матчі Євро у Львові продали 30 тисяч квитків. Різниця між першою Leopolis Grand Prix і гонкою в Монте-Карло склала два роки. Фактично тоді до Львова приїхав весь колір автомобільної промисловості Європи. Ми вирішили відновити історичну спадщину і зробити Львів столицею ретроавтомобілів. Публіка, яка приїжджає на Leopolis Grand Prix, - мрія будь-якого ресторатора. Просто уявіть собі людей, які можуть привезти в інше місто, а то і іншу країну ретроавтомобілів вартістю в 4 мільйони доларів.
Фактично більшість бізнесів, якими ми займаємося, крім ресторанної сфери, - це вимушені проекти. У місті просто не існує операторів, які могли б цим професійно займатися. У фестивалі, звичайно, нам доводиться вкладати дуже багато грошей. Але ми розуміємо, що приїжджають в місто люди залишать гроші в наших ресторанах, а потім повернуться в наше місто і розкажуть про нього своїм колегам і друзям. Те, що ми робимо, - це довгострокові інвестиції і планування.
У центрі міста ми відкрили кафе «Львівську копальні кави» - «Львівський кавовий рудник». Тут ми хотіли обіграти кавову репутацію Львова, якої він був відомий ще з радянських часів. Насправді не зрозуміло, чому Львів було негласною кавовій столицею СРСР. Швидше за все, поняття «Львів» і «кава» існували на асоціативному рівні. Сказати, що у нас була високорозвинена кавова культура, я не можу.
Створюючи кавовий проект, мені дуже не хотілося робити щось класичне: ставити кавоварку, за якої буде стояти бородатий бариста, а за ним - баночки з «Коста-Рікою». Ми просто пірнали в блакитний океан. Нам хотілося зробити каву частиною міста. Тому народилася ідея, ніби кавові зерна добувають з шахти під площею Ринок, які потім піднімаються транспортними стрічками наверх. Все обладнання для цієї конструкції ми дійсно замовляли на львівських вугільних шахтах. Нашим гостям під час спуску в шахту потрібно надягати каски, а піднявшись, вони можуть замовити не тільки чашку кави, а й кавові зерна з собою. Спеціально для цього ми створили кілька кавових сумішей «Кава для закоханих», «Ранок у Львові» та навіть «Кава для жителів Донбасу». Забавно, що близько 30% наших відвідувачів сприймають все серйозно і вважають, що кавові зерна ми дійсно викопуємо з кавового родовища під площею Ринок. Ми самі обсмажуємо каву, забезпечуємо їм всі наші ресторани і вже стали найбільшим продавцем кави в місті.
У підвалах кав'ярні - книгарні знаходиться так звана кавова шахта. По ній можуть провести екскурсію: в довгих коридорах добувають каву і перевозять кавову руду на вагонетках. При вході в шахту видають каску, яка повинна захистити від обвалів кавових зерен зі стелі. У підземеллі можна посидіти за чашкою кави. У кафе 200 посадочних місць, є великий сувенірний магазин, де можна купити львівську каву, фірмові чашки і кавомолки. З 17:00 до 18:00 свіжообжарену (мелений або в зернах) кави продають з 50% -ою знижкою. За склом розташований зал з «кофедобивательним» обладнанням та мішками зерен.
В цьому році буде складно всім. До нас до Львова приїде набагато менше туристів зі Східної України, набагато менше російських і європейців. Для багатьох Крим, Київ і Львів звучать однаково, так як це все - Україна. І раз на Україні непорядок, то проблеми з туристами будуть у всіх містах, а не тільки в Криму. 2014 рік для всіх нас стане періодом випробувань.
Успішність ресторану оцінюється не тільки по тому, як багато туристів його відвідують, але і по тому, чи достатньо місцевих є постійними гостями. Саме на їх підтримку ми зараз і розраховуємо.
ІЛЮСТРАЦІЯ: Настя Григор'єва
Фотографії: Тарас Чайківський, Fest.lviv.ua