Віталій Ткаченко, CMO WOG: «Зарплату вам платить тільки споживач»

1. Віталій, що відрізняє ваш підхід до маркетингу? Де ви черпаєте ресурси і енергію для просування?
2. Чи є у вас чітке бачення того, хто ваш клієнт? Як ви будуєте роботу з ними?
3. Наскільки важливий для вашої діяльності клієнтський досвід?
4. Існує думка, що споживач сьогодні настільки перевантажений інформацією, що зацікавити його чимось новим...
5. Що ще, крім чашки з кавою, можна «винайти заново»?
6. До речі, про ресторанах. У цьому році ви відкрили перше WOG Cafe окремо від заправки. Що можете сказати...
7. Хто займається його розробкою і впровадженням нових функцій програми лояльності WOG Pride? Які основні...
8. Яких показників вдалося досягти мобільному додатку? Хто займається його удосконаленням? Які нові...
9. Наскільки сильно вплив конкурентного оточення на ваш маркетинг? Які особливості ви б запозичили у...
10. Ваш меседж для учасників CRM Conference ?

27 квітня, 2016, 11:00

4554

Вивести на ринок новий пивний бренд без підтримки рекламних агентств, зробити «кавову революцію» на заправках в умовах кризи, по-європейськи нагодувати пасажирів в поїздах «Інтерсіті» - за 17 років роботи в маркетингу і ведення спільного бізнесу з українськими та зарубіжними партнерами у директора по маркетингу WOG Retail Віталія Ткаченка накопичилося чимало професійних досягнень і секретів, якими він готовий поділитися з учасниками CRM Conference . Вона пройде 3 червня з участю провідних гравців з маркетингу, продажу і сервісу, і збере українських підприємців, щоб обговорити питання про те, як правильно будувати довгострокові відносини з клієнтами.

Віталій Ткаченко

Віталій, що відрізняє ваш підхід до маркетингу? Де ви черпаєте ресурси і енергію для просування?

Ми все робимо самостійно, намагаємося ні від кого не залежати. Так виходить швидше і дешевше. Я дуже рано зрозумів, що більшість рекламних агентств, особливо великих, надмірно завищують вартість послуг. Мені здається, компанії купують те, що вони продають, тільки через відсутність волі і бажання розібратися, якщо хочете, ліні і внутрішньої млявості. Як правило, коли ти «вмикаєш мозок», дуже швидко приходить потрібне рішення. І експертний рівень тут ні при чому. За 17 років в маркетингу я не раз спостерігав, як люди, які не розуміли нічого в ритейлі, в менеджменті, за рік ставали практично «гуру» і розбиралися в питанні краще, ніж людина, яка вже десяток років в галузі. Так що питання лише в бажанні.

Чи є у вас чітке бачення того, хто ваш клієнт? Як ви будуєте роботу з ними?

У слові «маркетинг» для мене головне - споживач і його потреби . Успішність маркетингу безпосередньо залежить від розуміння того, що необхідно споживачеві, що його не влаштовує, і готовність до подальшого розвитку досвід спілкування з клієнтом, витрачати на це значну частину свого часу. Кожен мій робочий день починається з листа, який надсилає співробітник компанії, відповідальний за гарячу лінію. У нього входять всі скарги, які надійшли протягом попереднього дня, видно динаміка звернень з різних напрямків: якість обслуговування персоналу, якість палива, загальний стан автозаправних комплексів та ін. Ці відгуки дають чітке розуміння того, що необхідно поліпшити в роботі компанії. Завдання маркетолога - планомірно займатися цими щоденними поліпшеннями. Це перший ключ до успіху.

Другий напрямок у розвитку визначає моя величезна любов до стратегічного планування - мислити на 10 і більше років вперед, навчитися бачити «картинку майбутнього». Коли ти уявляєш, яким буде твій споживач, скажімо, в 2025 році - як він буде виходити з дому, як буде виглядати цей будинок, як він буде закривати двері свого під'їзду, підходити до машини, якою буде ця машина, на якому паливі вона буде їздити. Після того, як картина складеться, робота всередині компанії будується виходячи виключно з потреб споживача, розуміння того, яким він буде через 10-20 років.

Третє якість, яке необхідно успішному маркетинг-директору - це твердість у досягненні поставлених цілей. Якщо всередині компанії було прийнято певне рішення, то маркетинг-директор повністю приймає відповідальність за збереження цього курсу. Тому що компанія під тиском зовнішніх обставин завжди прагне змінити траєкторію руху. А це їй категорично протипоказано.

Наскільки важливий для вашої діяльності клієнтський досвід?

Основний принцип: зарплату вам платить тільки споживач. Важливо, щоб це розумів кожен співробітник компанії. Коли клієнт бере з полиці продукт і ставить його собі в корзину, викладає на стрічку транспортера, він весь час задає собі питання: буду я це купувати чи ні? І тільки потім дістає гаманець з кишені. Так чому ж власники більшості бізнесів весь час ставлять основною метою гроші? Я дуже часто спостерігаю феномен у вигляді небажання більшості компаній розуміти свого клієнта. Причина в тому, що некоректно поставлена ​​головна мета у вигляді отримання максимального доходу.

Безумовно, він повинен бути, без нього немає сенсу запускати бізнес. Але дохід є позицією №2, а першим номером завжди повинен йти споживач і те, що у нього в голові. Ця теза червоною лінією проходить через всю мою кар'єру.

Існує думка, що споживач сьогодні настільки перевантажений інформацією, що зацікавити його чимось новим практично неможливо.

З цим твердженням я не згоден. Місця в голові - хоч відбавляй. Питання тільки в способі, як туди достукатися. Яскравий приклад - наш проект з кавою. У 2013 році ми продали 3 млн чашок, а на кінець 2015 року продажі склали вже 16 млн чашок. Здавалося б, місця немає зовсім, навколо споживача незліченна безліч брендів кави. Але чомусь нам вдалося в 5 разів збільшити обсяг продажів на падаючому ринку при тому, що кількість клієнтів у нас скоротилося, а палива стали купувати на 25% менше в цілому по ринку. Як прийнято говорити у нас в компанії, просто пощастило [сміється].

Що ще, крім чашки з кавою, можна «винайти заново»?

Все, що хочете, будь-який бізнес і напрямок, яке оточує людину. Візьмемо як приклад падаючий ринок пива. Б'юся об заклад: якщо зараз запустити новий бренд, він буде рости. Причому до тієї планки, яка буде поставлена. Цьому є достатньо підтверджень. Це і «Перша приватна броварня», що виросла за 10 років до 10% ринку, з більшою частиною асортименту в преміум-сегменті - це ж фантастика для українського бренду! Можна згадати і Zibert: 2008, рік кризи, все падає, а ми починаємо рости, без будь-якої реклами, до 4% за 8 місяців.

Сьогодні я був на семінарі, де виступав Данило Тонкопій, засновник сервісу доставки на електровелосипед за годину DelFast. На перший погляд ідея багатьом здавалася смішною, та й ринок цей не можна назвати динамічним. Але він знайшов свою можливість, тому що розібрався в потреби споживача, вже відкрив офіси в Польщі і Казахстані і продовжує успішно розвивати свій бізнес. Як видно, практично будь-який напрямок має величезний потенціал. Можна відкрити новий ресторан і бути успішним, незважаючи на те, що ресторанний ринок переживає не кращі часи.

До речі, про ресторанах. У цьому році ви відкрили перше WOG Cafe окремо від заправки. Що можете сказати про результати?

Результати відмінні. Потік клієнтів збільшився з моменту відкриття в 3 рази, зріс оборот і збільшився середній чек. Друге досягнення - запуск WOG Cafe в 14 поїздах «Інтерсіті». Тендер ми виграли 19 лютого, а вже 29-го у нас була повністю сформована і навчена команда з 100 чоловік персоналу і всього 4 години, з 0:00 до 4:00 1 березня, щоб занести нове обладнання, розклеїти рекламу і приступити до роботи . WOG Cafe для нас - дуже цікавий проект, в цьому напрямку ми плануємо і далі розвиватися, будувати нові кафе, освоювати інші регіони. Бізнес зростає, до того ж, що ринок цей дуже складний.

Фото: gloss.ua

Хто займається його розробкою і впровадженням нових функцій програми лояльності WOG Pride? Які основні показники роботи програми?

На старті в WOG Pride було закладено багато цікавих ідей, але їх потрібно було поступово розкривати для споживача. За час роботи ми вдосконалили багато функцій в програмі лояльності, дали їм друге життя. Наші айтішники - унікальний відділ, з класними і креативними задумами. Велика частина нових функцій в програмі виходить від них. Я дуже радий, що вони у нас є в команді. У 2010 році програма лояльності стартувала саме з їхньої подачі. Остаточне рішення про впровадження тієї чи іншої нової можливості приймається між трьома підрозділами: маркетинг, ІТ і комерційна служба . Але в нашій компанії можна вільно пропонувати свої ідеї на будь-якому рівні, і в цьому наша сила.

Всього за час роботи програми було видано понад 2 млн карток. У нас близько 1 млн активно заправляють споживачів, з них картками користуються близько 85%. Що стосується ефективності, існує велика кількість показників, які ми вимірюємо в рамках операційної діяльності: частота використання, частота заїздів, розмір середнього чека, використання акцій і т.п. Залежно від поточних цілей програми метрики постійно змінюються.

Яких показників вдалося досягти мобільному додатку? Хто займається його удосконаленням? Які нові можливості планується реалізувати?

Над додатком працює команда зовнішніх підрядників, яка займається впровадженням, а ідеологію опрацьовує наш ІТ-департамент в тісній співпраці з маркетинговою службою. Аудиторія мобільного додатка зараз - близько 65 тис. Чоловік, з березня по січень вона виросла на 12 тис. Користувачів. І це головний показник того, наскільки затребувані пропоновані нами сервіси - можливість придбати паливо, кава в режимі онлайн, управляти своїми бонусними одиницями через інтернет.

Телефон повністю замінює фізичну карту і при необхідності може виступити засобом розрахунку - навіть забувши вдома гаманець і пластик, ви можете заправитися за бонуси або використовувати накопичений раніше паливний депозит. Ще одна унікальна особливість нашого мобільного застосування - кожен клієнт може стати таємним покупцем, оцінивши якість роботи комплексу за чотирма категоріями, зробивши додаткові фотографії та надіславши їх в якості доказової бази до нас на сервер.

У найближчому майбутньому, коли ви приїдете на АЗК і у вас не буде нічого, крім телефону, - ні бонусів, ні палива - ви зможете зателефонувати одному зі своїх друзів і попросити перекинути кошти в ваш паливний гаманець або поділитися з вами своїми бонусами. Така функціональність не матиме аналогів в світі.

З точки зору програми лояльності важливо, що у клієнтів без смартфона є можливість користуватися пластиковою карткою і отримувати ті ж сервіси. Для управління ними використовується особистий кабінет користувача.

Наскільки сильно вплив конкурентного оточення на ваш маркетинг? Які особливості ви б запозичили у «сусідів» по ​​ринку?

Дуже радий, що у нас така сильна конкурентне середовище. Завдяки їй є можливість розвиватися, кожен з учасників ринку приносить якісь нові ідеї. У цій галузі особливу роль відіграє копіювання: починаючи від окремих можливостей програми лояльності до зовнішнього вигляду АЗК, елементів інтер'єру, способів продажу кави, ідей національних акцій і т.п. Але з точки зору програми лояльності, напевно, я не запозичив би нічого, вважаю нашу програму в даний момент однією з найсильніших.

Ми зараз активно покращуємо напрямок WOG Cafe - понад 100 об'єктів, на яких все переобладнали, розширили асортимент, поміняли інтер'єр. У майбутньому хочемо якомога більшу кількість АЗК змінити в кращу сторону. Те ж саме роблять наші конкуренти, і це здорово. На мій погляд, сьогодні в Україні АЗК виглядають привабливіше, ніж в будь-якій європейській країні, в тому числі за рівнем сервісу.

Ваш меседж для учасників CRM Conference ?

Можливостей для просування завжди достатньо. Питання в тому, як ти будеш працювати зі споживачами. У людей в Україні величезна кількість незадоволених потреб. Тільки потрібно на це поглянути трохи глибше. Тоді у вас є всі шанси стати лідером.

Хочете стати учасником конференції і поспілкуватися з Ігорем Манном, Олександром Левітасом, Ялчін Онуром, Дмитром Розенфельдом, Віталієм Ткаченко та Ярославом Трофімовим?

Реєстрація на CRM Conference

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.