Зручність як інструмент банківського маркетингу
Коли людині розумній раптом вже не подобається носити тяжкості, було винайдено колесо. Зараз, коли кошмари постперестроечной економіки давно позаду, ринок підказує людям цінувати свій час. Нам більше не подобається стояти в черзі в банку. А значить, пора щось змінювати.
Андрій Березіцкій, директор Netwalker , B4B Group
За інформацією Бретта Кінга, генерального директора і засновника Movenbank (США), автора книги "Банк 3.0", сьогодні в світі вже півтора мільярда користувачів смартфонів, а до кінця десятиліття цей показник складе 80% всього людства. Смартфон, як колись авто, став зовсім не розкішшю, а засобом. В даному випадку, зв'язку, і навіть в більш широкому сенсі - зв'язку з зовнішнім світом. Доступно, зручно, musthave. Мода на смартфони не могла не породити новий тренд - мобільний банкінг. Україна, без сумніву, чи не знаходиться попереду планети всієї за кількістю і якістю інновацій, а й вітчизняний ринок уже до кінця цього року готовий запропонувати банкінг для власників смартфонів і планшетів.
Але чи готовий споживач абстрагуватися від любові до шелестким купюрам і довіритися цифрам на екрані свого улюбленого комунікатора?
Власник смартфона - портрет сучасності
Перше і найважливіше - 30% власників смартфонів вже користуються мобільним банкінгом, управлінням рахунками або здійснюють оплату через інтернет. Це хороший фундамент для маркетингових планів даних проектів.
Натисніть на зображення для його збільшення
Потенційні клієнти
Тепер про потенційних клієнтів банків, які володіють смартфонами. Серед користувачів приблизно однаковий відсоток чоловіків і жінок, за віковим критерієм розподіл наступне: 20-29 років - 40,5%, 30-39 років - 27,8%, 40-54 роки - 19,2%, 55-65 років - 4,9%. Якщо говорити про активні операції - як бачимо, найбільш діяльні сегменти користувачів смартфонів і клієнтів банків фактично збігаються.
Статистика така, серед клієнтів банків: одружених / заміжніх - 62%, несімейні споживачі складають залишилися 38%. Далі ще цікавіше, серед власників смартфонів киян - 15,4%, жителів міст-мільйонників - 30,4%, в населених пунктах від 100 до 500 тисяч - 39,8% користувачів, з малих міст до 100 тисяч - 14,4 відсотків . Найбільше смартфонів і планшетів доводиться на частку жителів півдня - 30%, далі йдуть Північ та Схід країни - одно з ~ 17%, і Київ - 15,4%. Центр - 7,8%, Захід - 7,1%, Крим - 5,5%.
Натисніть на зображення для його збільшення
Якщо ще рік тому переважали власники з рівнем доходу вище середнього і високим, в 2013 значно зросла частка користувачів із середнім рівнем доходів. Колишніх і нинішніх студентів серед власників комунікаторів - 55%, 44% мають середню освіту і тільки 1% - початкову. Працюючих людей зі смартфоном - 72%, безробітних 28%. Серед них за статистикою 20,2% фахівців, 16,2% кваліфікованих робітників, 16,2% службовців. Керівники різного рангу, безсумнівно, теж володіють необхідною технікою, на їх частку сумарно припадає трохи більше 5%.
Тепер до більш "тонких матерій", а саме до споживчого настрою. За підсумками дослідження, 39% людей зараховані до категорії "Розгублені", 23% - "Оптимісти-борці", 14% знайшлося "Переконаних оптимістів", ще 12% "Безтурботна", 7% - "Песимісти-реалісти" і 5% " тривожні песимісти ". Загальна тенденція на ринку - "жити зараз", купувати, не турбуючись про майбутнє.
Натисніть на зображення для його збільшення
Домінуюча частка аудиторії позначена як різного роду новатори. Індивідуалісти і консерватори складають 16,7%. При цьому більшість не схильна до азарту. Всього близько 20% беруть участь у рекламних акціях. Слід враховувати цю особливість в скриптах телефонних продажів і для консультацій через call-center. Новаторів складно залучити примітивним, неважливим нововведенням або закликом до дії. Вони на подібне не реагують. Ваші пропозиції повинні бути міксом раціональності і зручності. Наприклад, модель банків, які плануються до впровадження - повний online, аж до ідентифікації. І діалог з майбутнім клієнтом потрібно будувати навколо фінансових переваг і раціональних відмінностей від offline пропозицій банків. Як важіль - додана вартість в процесі обслуговування і втрачений час.
Ускладнюється ситуація ще й тим, що 40,1% учасників опитування респондентів зовсім байдужі до реклами, 33,8% споживачів вона дратує, ще 19,5% зазначили як "подобається", решта вагалися відповісти. Втім, для нас з вами це лише підказка, що реклама не повинна асоціюватися у споживача саме з нав'язуванням. Послуги повинні бути зручні і вигідні, інакше великий перспективи використовувати сегмент для нових, інноваційних банківських проектів немає. Та й банківські продукти повинні бути для потенційного споживача фінансово цікавими. Тут доречно згадати вислів Олега Тинькова (Банк ТКС, Росія) про український фінансовий ринок з його відсутністю недорогого фондування і законодавства, не стимулює розвиток банківських інновацій.
Натисніть на зображення для його збільшення
На які рекламні носії все ж звертають увагу? Найбільше на телерекламу (62,4%), на зовнішню рекламу (борди та ін.) (37,4%), в пресі - 36%, громадський транспорт і метро - в сумі 43,7%, 21,8% дивляться "спам", який приходить поштою або іншим способом доставляється на будинок. Реклама в Інтернеті цікавить 33,5% користувачів.
Довіра до реклами розподілилася майже так само: 16,1% готові повірити телебаченню, 14,3% - пресі, 7,9% - зовнішній рекламі, 6,9% довіряють рекламі, яка доставляється додому, Інтернет - 10,4%. Як на мене, саме парадоксальне - це преса. Те, що вона до цих пір утримує позиції уваги і довіри користувачів, можна назвати повним розвінчанням міфу про "цифровому людині". Тобто, маючи засіб для комунікації, людям все ще звичніше читати пресу. Це побічно підтверджує, що гаджет - скоріше данина моді.
Чим же аудиторія зайнята в мережі Інтернет і які канали перспективні для взаємодії з нею?
Давайте розглянемо детальніше.
32% користувачів переглядають електронну пошту не менше 1 разу на день. Близько 38% користуються пошуковими сервісами кілька разів в день. Найбільш популярні - це Google (89,3%) і Yandex (75,3%). Слухають online-радіо не менше разу на день 11% людей. Щодня читають онлайн-версії газет і журналів не більше 13% всіх користувачів. Дивляться онлайн-ТБ не більше 23% користувачів. Систематично завантажують відео або музику - 35 відсотків. Відвідують соціальні мережі, блоги і форуми - близько 45%. Постійно використовують Skype і інші програми для аудіо / відео дзвінків - 33% користувачів. Відвідують новинні ресурси і погодні сайти - 40,5%. Серед останніх найбільш популярні sinoptik.ua і gismeteo.ua.
У попередній публікації ми приділили увагу питанню поведінкових мотивів людини в мережі. В даному випадку, після аналізу ясно одне: сегмент досяжний. І можна досягти навіть з відносно невеликими бюджетами. А вже яким шляхом підуть нові банківські проекти - слід визначити виходячи з іміджевих амбіцій і бізнес-плану.
**********************
Для повноти огляду ми попросили учасників банківського ринку висловити свої коментарі щодо перспектив даного сегмента і ризики, з якими можуть зіткнутися учасники цих проектів.
Олександр Парамонов
Директор по взаємодії з дочірніми банками ЗАТ "Русский Стандарт"
На поточний момент розвиток Інтернет банку і Мобільного банку здійснюється без законодавчої і нормативної підтримки з боку регуляторів. Банкам доводиться підлаштовувати функціонал нових інструментів до документів, затвердженим під класичний банківський бізнес, що в свою чергу призводить до неоднозначності трактувань по таким процесам як ідентифікація клієнта, підтвердження активних і пасивних операцій. Даний фактор, безумовно, гальмує активний розвиток Інтернет банку і Мобільного банку в Україні. Драйвером розвитку мобільного банкінгу можуть стати технології NFС (оплата товарів, послуг за допомогою мобільного телефону як інструменту і коннектора між рахунком клієнта і терміналом). Ці проекти в Україні знаходяться в стадії Start Up і далекі від практичної реалізації в найближчі 6-9 місяців. На мою чіткому переконання, хоч цифри і цікаві з точки зору бізнесу, клієнти в Україні в даний момент часу не готові до використання настільки інноваційні продуктів і банкам необхідно докласти чимало спільних зусиль для "виховання" споживача до нових сервісів. Предметний досвід підказує, що український клієнт дуже консервативний і сьогодні з обережністю ставиться до операцій в Інтернеті або через мобільний банкінг.
Антон Шаперенков
Заступник Голови Правління - Директор роздрібного бізнесу VAB Банк
Статистика нашого банку показує, що на 100 тис. Клієнтів, підключених до інтернет-банкінгу, 12% щомісяця здійснюють операції за допомогою нього. 27% оплати комунальних послуг через наші відділення надходять через Інтернет, 7% депозитів відкрито через інтернет-банкінг. Середній вік активних користувачів інтернет-банкінгу становить 38-40 років. Але більшість клієнтів все ще вважають за краще відвідувати відділення для отримання консультацій менеджерів.
Причин затримки розвитку інтернет-банкінгу кілька. По-перше, проблема недостатнього покриття інтернетом території України, все ще не в кожному будинку є комп'ютер. По-друге, вік користувачів банківських послуг вище середнього віку по продукту інтернет-банкінг. По-третє, недовіра до самого продукту. Безсумнівно, майбутнє за віртуальним відділенням, а поки буде паралельно існувати обидві можливості обслуговування клієнта.
Роман Лісників
Директор Департаменту контролю ризиків - ПАТ "КБ" ПІВДЕНКОМБАНК "
Технічний прогрес іншого вибору не залишає - банкінг за допомогою мобільних пристроїв не просто зручний або відповідає моді, але це дійсно дуже практично. Операції можна здійснювати фактично з будь-якої точки світу. Однак, без використання сертифікованого програмного забезпечення, а також антивірусного (в т.ч. протівошпіонского) ПО на мобільному пристрої не обійтися. Інакше ризик втрати грошових активів перевищить всі можливі переваги такої технології. Плюс, необхідно розуміти, що не кожній відкритій точки доступу Wi-Fi можна довіряти.
Що ж стосується законодавства, на підтримку розвитку операцій такого роду НБУ прийняв ряд нормативних документів, які забезпечують розвиток інтернет-банкінгу, в т.ч. таке важливе для захисту клієнтів і банків постанову як № 284 "Про затвердження нормативно-правових АКТІВ по вопросам Функціонування електронного цифрового підпісу в банківській системі України".
Антон Погорєлов
Заступник Голови Правління - ПАТ "АСТРА БАНК"
За кордоном вже зараз більше 90% банківських операцій здійснюється дистанційно. Українські банки підхопили ініціативу, розвиваючи інтернет-банкінг. Логічно припустити, що послуга стане популярна за допомогою смартфонів, для яких розроблять спеціальні програми.
При цьому банки отримають можливість економити на капітальних та операційних витратах. Однак, повністю відмовитися від мережі відділень можна: рядовий споживач звертає увагу на наявність мережі відділень у банку, підсвідомо асоціюючи "живого фахівця" з більшою надійністю фінустанови.
Існуюче законодавство дозволяє надавати практично повний сервіс банківських послуг дистанційно. Однак, банки повинні приділяти належну увагу питанням безпеки і захисту даних, оскільки ситуація з шахрайством в інтернеті буде тільки посилюватися.
Максим Корецький
Голова Наглядової Ради BitBank
Смартфон вже сьогодні став предметом першої необхідності. Виходячи з нашої статистики, при виході з будинку людина помічає відсутність смартфона протягом перших 5 хвилин, а відсутність гаманця - протягом 15. Це показує, що користувачеві набагато зручніше носити свої гроші саме в смартфоні.
Розвиток ринку в Україні в першу чергу затримує низька фінансова грамотність населення, а для її підвищення необхідний якісний продукт.
В Європі такі банківські послуги, як simple.com вже стали "must have" на смартфоні, а у наших сусідів Польщі та Росії проекти AliorSync, mBank, InstaBank, RocketBank активно набирають популярність.
За нашими оцінками, український ринок буде готовий прийняти інноваційний банкінг вже в наступному році, а ми його представимо ще раніше!
*********************
Банкірам притаманний консерватизм, що випливає з самого витоку їх професії. Стабільність і впевненість у завтрашньому дні - основа основ для класичного банківського бізнесу. Але 21 століття прискорює більшість процесів, змушуючи кожного нібито ще раз зробити новий крок по еволюційних сходах. Загальновідомо, що зараз найціннішим ресурсом будь-якого фахівця стає здатність до навчання - здатність постійно знаходити нові знання і навички, відкидаючи застарілі методи і прийоми з арсеналу, лексики, навіть пам'яті. Інновація перестала бути чимось винятковим. Швидше навпаки - правилом, для абсолютно кожної сфери діяльності.
Деякі банкіри, яким було запропоновано додати коментар до цього огляду, тільки "відмахувалися" як від захмарного незрозумілого їм проекту. Однак, настільки швидке зростання числа користувачів смартфонів веде до "вибуху" мобільного інтернету і, отже, до активізації середовища, яку банкіри наполегливо ігнорують на свій страх і ризик. Запуск мобільного банкінгу неминучий, як приливна хвиля. Хто виявиться на гребені, а хто - б'ється об каміння на дні - покаже ринок.
Андрій Березіцкій
Директор Netwalker, B4B Group
Андрій має більш ніж 15-и річний досвід роботи в області маркетингу та бізнес управління. З 2010 по теперішній час він також є партнером юридичної компанії "Зайцев і Партнери".
Раніше працював директором департаменту стратегічного планування Escape Digital Marketing Group, заступником генерального директора фінансової компанії "Центр Кредит", начальником управління маркетингу "Банк Русский Стандарт" і директором департаменту реклами і маркетингу "Індекс Банк" (Crédit Agricole).
Але чи готовий споживач абстрагуватися від любові до шелестким купюрам і довіритися цифрам на екрані свого улюбленого комунікатора?Чим же аудиторія зайнята в мережі Інтернет і які канали перспективні для взаємодії з нею?