Альтернативні методи конкуренції серед АЗС або як українські водії вибирають «свою» заправку

На автозаправному ринку України близько двох десятків різних мереж АЗС. Конкурентність між ними стає все сильніше рік від року. Не дивлячись на стагнацію первинного автомобільного ринку останні два роки, чисельність автомобілів істотно збільшилася на українських дорогах.

Власникам заправок доводиться активно боротися за кожного клієнта. Конкуренція досить висока через вузького цінового діапазону: мінімальна і максимальна ціни на бензин різних марок на різних АЗС відрізняються не дуже значно. Цінова політика більше залежить від регіону, сезонності, зростання долара, конкурентів розташованих поруч.

Тому мережі заправок змушені використовувати інші альтернативні методи, які лежать поза площиною цінової політики, щоб залучити клієнтів. Це і місце розташування, і кількість заправок в мережі, і магазини з місцем для перекусу і чашечки ароматної кави, що стали вже очікуваним явищем, і додаткові послуги (підкачка коліс і миття вікон), які є невід'ємними елементами першокласного сервісу. Є і більш нестандартні способи, які раніше в цьому сегменті застосовувалися досить рідко - реклама на радіо та телебаченні, борди, сторінки в інтернеті, мобільні додатки, PR за допомогою розважальних програм та спонсорських заходів.

Що потрібно клієнтові АЗС найкраще знає безпосередньо сам водій, що вибирає заправку. Мережі автозаправних станцій багато говорять про те, що готові чути свого клієнта і використовують для цього різні методи збору інформації: від номерів телефонів гарячих ліній в загальнодоступних місцях до обдзвонити покупців.

Що ж реально хочуть водії? Як часто мережі АЗС дійсно бажають знати і вирішувати питання своїх клієнтів, і що може спонукати споживача залишати свою думку і допомагати коханій заправці в конкурентній боротьбі?

Міжнародна дослідницька компанія 4Service Group попросила поділитися своєю думкою водіїв України, взявши участь в опитуванні. Серед опитуваних було 69% чоловіків і 31% - жінок, що безпосередньо відображає реальність наших доріг. Жінки повільно, але впевнено відвойовують своє місце за кермом і як сегмент більш орієнтований на сервіс вносять корективи в формат цінностей АЗС.

Які ж АЗС вибирають і скільки витрачають на паливо українські водії?

Статистичні дані, зібрані дослідницькою компанією клієнтського досвіду 4Service Group показали, що найчастіше українці заправляються на двох заправках: понад 60% українських водіїв вибрали WOG (31,5%) і OKKO (29,2%).

У числі найбільш популярних заправок респонденти назвали і мережі БРСМ, Укрнафта, Socar, ANP, Паралель. Згідно з даними опитування, в цілому, по всіх українських АЗС клієнти найчастіше витрачають на паливо до 2000 гривень на місяць - так відповіли 39% респондентів, а ось більше 5000 гривень щомісяця на паливо витрачають тільки 19%. Інші клієнти витрачають на паливо від 2000 до 5000 гривень в середньому. Клієнти мережі WOG витрачають на паливо більші суми, ніж в цілому по галузі, що корелюється з даними про доходи клієнтів WOG.

фактор вибору

В Україні ринок автомобільних заправок досить широкий: на ньому представлені великі мережі, невеликі регіональні оператори і окремі заправні станції. Здавалося б, ключовий продукт на АЗС - це бензин, і найголовніше для споживача - якість палива, яке, до речі, на думку клієнтів, з нівелюванням різниці в ціновій політиці перестало сильно відрізнятися на різних АЗС. Чим далі, тим більше супутні послуги і якість обслуговування створюють додаткові умови, що впливають на вибір водіїв.

Як результат, головним при виборі АЗС стало якість палива - 38% відповідей респондентів. І це закономірний факт, адже, в першу чергу, при побудові клієнтоорієнтованої компанії, якість продукту не повинно викликати будь-яких сумнівів. Місцезнаходження стало визначальним для водіїв в 25% випадків. Замикає трійку основних факторів, що впливають на вибір заправки, якість обслуговування, включаючи додаткові послуги. Третій показник наочно демонструє власникам мереж АЗС тенденцію останніх років: розвинений на високому рівні сервіс привертає набагато більшу кількість клієнтів і є конкурентною перевагою.

І тільки в 15% випадків при виборі АЗС водії керуються ціною палива, що і слід було довести з урахуванням вузького цінового діапазону.

Як формується лояльність клієнта

Важливим фактором, на який власникам заправок варто було б орієнтуватися в процесі залучення клієнтів, є коефіцієнт лояльності клієнтів - NPS (Net Promoter Score), який визначається в дослідницькому світі шляхом питання, чи готові клієнти рекомендувати компанію своїм знайомим і позитивно про неї відгукуватися. Учасники опитування виставили оцінки за 10-бальною шкалою. Таким чином, з них сформувалися три групи: критики (оцінка від 0 до 6 балів), пасивні (7-8 балів) і промоутери (9-10 балів). У 4Service Group пояснюють, що у критиків явно негативне ставлення до компанії, пасивні респонденти не прив'язані ні до якої компанії і з легкістю підуть до конкурента на більш вигідні умови. Головне досягнення будь-якої компанії - це промоутери, які задоволені обслуговуванням і готові рекомендувати компанію друзям і знайомим. NPS - це різниця між відсотками промоутерів і критиків. Найвищий рівень лояльності, згідно з дослідженням 4Service, у АЗС SOCAR - 71,43%, КЛО - 50%, у Shell - 44,4%.

Скарги на АЗС - нерозділене реакція

Клієнти заправок, на подив, практично не скаржаться. З пропозиціями чи скаргами коли-небудь зверталися в цілому по галузі тільки 9% водіїв. Причина такої невибагливості клієнтів може бути в тому, що в 42% випадків питання, на думку клієнтів, залишаються без вирішення, і ще в 16% вони вирішувалися тільки частково.

На найпопулярніших АЗС вирішується тільки 1 питання з 3, 50% - залишаються без вирішення.

З огляду на соціальну культуру і недалеке минуле АЗС з невисокою сервісної складової, а також ставлення на місцях до скарг, то проблема отримання зворотного зв'язку в тому, що слабо розвинені шляхи збору та обробки інформації про обслуговування клієнтів.

Так, 84% клієнтів АЗС повідомили про те, що співробітники заправок просто-напросто не звертаються до них з пропозицією оцінити якість обслуговування ні по яких каналах, будь то зв'язок через операторів колл-центру або ж онлайн запити.

В основному, зворотний зв'язок АЗС з клієнтами (тими, кому пощастило потрапити в невеликі 16%) проходила за допомогою дзвінків - 41%. Заповнення анкети безпосередньо на заправці - 41%. Найчастіше думкою своїх клієнтів про надані послуги і сервісі цікавляться на ОККО і на WOG.

Водії поділилися, які канали комунікації вони вважають за краще для надання зворотного зв'язку. 28% чесно зізналися, що вони не хочуть говорити про отриманий обслуговуванні. Як з'ясувалося, 26% клієнтів вважають за краще отримувати СМС, 21% - дзвінки оператора мережі по телефону.

Провівши аналіз даних показників, виявилося, що 39% клієнтам зручно залишати відгуки про обслуговування за допомогою заповнення анкети на сайті компанії. Ще 14% респондентів найбільш комфортним способом зворотного зв'язку назвали можливість використовувати мобільний пристрій-додаток в будь-який зручний для них час. Практично половина водіїв готові давати оперативний зворотний зв'язок про рівень обслуговування, використовуючи свої смартфони і отримуючи бонуси від АЗС за аналіз свого клієнтського досвіду.

Часто компанії недооцінюють важливість зворотного зв'язку і тим самим втрачають можливість виділитися на тлі конкурентів, вчасно зреагувавши на зауваження клієнтів і надавши їм той сервіс, заради якого клієнти будуть готові повернутися.

Працювати над цією проблемою можна, використовуючи сучасні методи аналітики без істотної витрати часу на обробку і аналіз великих масивів даних.

Наприклад, міжнародна дослідницька компанія 4Service Group розробила для цього спеціальний продукт - онлайн-портал Guest Track , Який складається з анкети для клієнта і адміністративної частини для організації. Вхід в анкету здійснюється через QR код на чеку або POS-матеріалах. Кожен клієнт, який хоче отримати бонус або заохочення, може заповнити анкету і висловити свою думку про отриманому обслуговуванні, про помічені їм недоліки в роботі.

За це клієнт отримує приємний бонус у вигляді безкоштовної чашечки кави або знижки на бензин або послугу під час заправки свого авто. А керівник або власник компанії за допомогою такого інструменту вирішують відразу кілька завдань: отримують інформацію про стан справ в торговій точці з перших рук, минаючи посередників, і покращують імідж компанії, як такої, яка дбає про думку клієнта і готова слухати і чути клієнтів, підвищуючи їх лояльність. Це можливість моментально реагувати на ситуації і вживати заходів щодо усунення помилок, обмежуючи поширення негативу

Бонуси і маленькі подарунки повертають клієнтів на АЗС. А компанія тим самим може поліпшити продажу деяких продуктів або протестувати нові. Наприклад, пропонуючи в якості бонусу за заповнену анкету бонус на продукт, який вкрай вигідно продати.

Аналіз отриманих даних свідчить про те, що більшість відгуків залишають небайдужі клієнти, які хочуть процвітання своєї АЗС. Вони готові ділитися думкою і давати пропозиції, повідомляти, чого їм не вистачає і за що вони люблять свою АЗС.

«Правда про обслуговування впізнається безпосередньо у клієнтів. Клієнт готовий витрачати більше. Але зрозуміти, що потрібно зробити для цього, можна тільки почувши його. Рівно так само і з бізнес процесами: міняти їх без клієнта важко, дорого і неефективно о », - підкреслює Вікторія Скорбота, директор 4Service по Україні.

Повноцінна картина сервісу, клієнтський досвід і інтерактивна аналітика дають можливість сегментувати аудиторію. Відповідно до досвіду експертів 4Service це і залучення клієнтів в сервіс, побудова ефективних високовостребованних програм лояльності, розширення середнього чека і стимулювання споживача під цільові бізнес-потреби

Відповідно, зібрані в зручну базу відгуки можна аналізувати в розрізі різних показників і покращувати сервіс там, де це необхідно, приймати управлінські рішення. Таким чином, можна бути на крок попереду конкурентів і стати номером один для своїх клієнтів.