Автоматизація email-маркетингу з розумом

1. Що почому, або легенда про 40 доларах в email-маркетингу Багато, хто стикався з розвитком email-каналу,...
2. Варіанти рішень задачі автоматизації
3. спеціалізоване рішення
4. агентство
5. сервіс розсилки
6. "Кинута" корзина в DashaMail
7. Що вибрати і що врахувати заздалегідь?
8. Підвищення ефективності "кинутої" кошика
9. Підвищення ефективності "кинутого" пошуку
10. Що робити, коли автоматизація не працює
11. Глобальний підхід (без фанатизму)
12. Ну, і замість післямови

Що почому, або легенда про 40 доларах в email-маркетингу

Багато, хто стикався з розвитком email-каналу, знають аксіому: долар, вкладений в email-маркетинг, повертає 40 доларів. Затвердження спірне, а спроби знайти першоджерело безуспішні, хоч ми і намагалися. Швидше за все мова йде про email як транспорт, і цей підхід не враховує залучення всієї супутньої інфраструктури, а саме: роботу дизайнера, верстальника, маркетолога і, що вже тут применшувати, роботу всієї маркетингової команди.
Оскільки ера автоматизації стала нашим сьогоденням, то актуальне питання не стільки вартості email-маркетингу, в основі якого розсилки, а скоріше вартості автоматизації процесів, пов'язаних з розсилкою. Досить типова ситуація: є CRM / CMS система, що містить дані, які необхідні для персоналізованих розсилок і які потрібно вміти передавати в сервіс розсилки.
Спробуємо оцінити вартість автоматизації, виходячи з базової завдання з налаштування листів або бесід на основі поведінки передплатників в розсилках та на сайті.
Швидше за все, приступивши до задачі, ви зіткнетеся з безліччю питань. Чи звільнить автоматизація час під інші завдання? Чи дозволить створити потрібні автоматичні листи / торкання з користувачами і забути про ці процеси в подальшому? Які KPI можна використовувати, щоб зрозуміти, що автоматизація вже потрібна?

KPI для початку автоматизації і можливий план

Спробуйте відштовхуватися від наступних KPI:

• X замовлень в день - досягнуто певну кількість замовлень в день і інтуїтивно здається, що прийшов час шукати точки росту. Email-маркетинг для цього відмінно підходить.
• Y забутих кошиків / переглядів - користувачі приходять на сайт, вибирають товари, кладуть в кошик і "забувають" або активно переглядають певний товар, але не наважуються купити. Починає з'являтися відчуття втраченого прибутку.
• Z кеша - налагоджується певний грошовий потік і формується готовність розвиватися далі і експериментувати з чимось ще, наприклад, тригерними сценаріями. Це пункт корелює з першим, оскільки обидва мають на увазі пошуки нових шляхів розвитку, в той час як другий пункт цілком визначений.

Якщо хоча б один з пунктів вам знаком, то і час автоматизувати email-маркетинг теж прийшло. Тільки без гарячки і без паніки. Позначте пріоритети, виходячи з критеріїв "час-гроші" і приступайте.
План дій:

1. Швидко, самостійно, без витрат розмістити форму збору контактів на сайті. Зазвичай в сервісі розсилок існує можливість налаштувати форму підписки. Причому це дійсно швидко і без головного болю.
2. Реалізувати базові транзакційні повідомлення (ви оплатили замовлення, замовлення надійшло на склад) - створити шаблон і виконати потрібні налаштування в сервісі + інтегрувати CRM / CMS з email-сервісом за допомогою готових модулів інтеграції або по API.
3. Реалізувати деякі тригерні сценарії (наприклад, вітальний лист у відповідь на реєстрацію), де потрібно створити шаблон листи і виконати нескладні настройки в сервісі.
4. Мінімальний набір більш складних тригерних сценаріїв (кинута кошик, перегляд, пошук, підписка на надходження потрібного розміру), які можуть збільшити продажі. Зазвичай вимагають більше часу і зусиль, оскільки залучається сторонній підрядник.
5. Транзакційні повідомлення з підключенням динамічного контенту з рекомендаціями - це ще більш тривала і складна історія, але при цьому цілком можна вирішити при бажанні і можливості прокачувати email-канал.
   

Варіанти рішень задачі автоматизації

Існує кілька способів вирішити поставлену нами завдання автоматизації email-маркетингу. На ринку представлені CRM / email-агентства (OutofCloud, Emailsoldiers), нішеві рішення (RetailRocket, Rees46, Mindbox), універсальні сервіси розсилок (DashaMail, Sendsay, Unisender, Sendpulse, GetResponse). Варіанти відрізняються термінами, вартістю і рівнем вашої залученості.

Розрахуємо вартість кожного з них. При розрахунках будемо використовувати наступні значення:
Середній прибуток інтернет-магазину з замовлення становить 1500 рублів.
Середня конверсія "кинутої" кошика в замовлення - 8,5% при використанні товарних рекомендацій . Без товарних рекомендацій конверсія буде нижче.

спеціалізоване рішення

Наведемо приблизний розрахунок вартості для платформи MindBox. Вибираючи "прямі комунікації" та канал "email", отримуємо вартість 46 029 рублів на місяць для роботи з базою до 10 000 передплатників. У вартість входить настройка автоматичних механік (яких саме - треба уточнювати).
Щоб окупити витрати на платформу при середній прибутку інтернет-магазину з замовлення 1500 рублів, потрібно "продавати" 31 кошик на місяць. При конверсії "кинутої" кошика в замовлення, рівної 8,5%, таких корзин повинно бути залишено не менше 506 штук на місяць.
Варто відзначити, що в даному рішенні передбачена в тому числі механіка рекомендацій. Саме завдяки їм можна вважати конверсію "кинутої кошика" 8,5%. Без них ця цифра буде набагато меншою.
В результаті щомісячні витрати - мінімум 46 020 рублів.

агентство

Відправивши в агентство запит по налаштуванню механік для сайту на Бітрікс, ми отримали наступний розрахунок.

• Кинута кошик - все включено - 25 400 рублів. При налаштуванні надіслати інформацію про подію на стороні CMS ще 12 000 рублів.
• Кинутий пошук і кинутий перегляд - 9 200 рублів, сумарні витрати на інтеграцію - 24 000 рублів.
• Супутні товари (для кинутої кошика) - 24 000 рублів.
• Розробка контенту листи - 3 600 рублів, дизайн макета - 10 000 рублів, адаптивна верстка листи - 6 900 рублів.
• Підстановка промокодом - 12 000 рублів.

Таким чином, вартість "кинутої" кошика становить 93 900 рублів. І це можна вважати нижньою межею, так як розглядалося випадок інтеграції з Бітрікс. Для самописних сайтів або менш популярних CMS, вартість може виявитися значно вище.

При розрахунку, аналогічному тому, що був проведений в попередньому пункті, бачимо, що це зажадає "продажу" 63 кошиків. Зате вже не в місяць, а всього. Щомісяця треба тільки "відбивати" вартість розсильних сервісу, який, швидше за все, ви вже і так використовуєте для проведення регулярних розсилок.
В результаті разовий платіж становить від 93 900 рублів за кинуту кошик + оплата email-платформи щомісяця.

сервіс розсилки

Оплата тарифу щомісяця залежно від обсягу бази передплатників. Все інше може бути вже включено в базову вартість. У більшості випадків ви сам собі дизайнер і копірайтер (підхід DIY), що дозволяє зменшити фактичні фінансові витрати, збільшуючи вашу залученість в процес і витрату свого часу.
В результаті оплата щомісячного тарифу, без додаткових витрат.

"Кинута" корзина в DashaMail

Налаштування "кинутої" кошика в сервісі DashaMail зажадає наступних дій:

1. Налаштувати інтеграцію Даша.Cобитія з сайтом, розмістивши на ньому js-код. Для 1С-бітрікс є готовий модуль інтеграції .
2. Якщо ви не використовуєте модуль 1C-бітрікс, то треба також підготувати API, для підстановки потрібних товарів в лист.
3. Налаштувати тригер в авторассилках і створити лист.

Приклад "кинутої" кошика в сервісі DashaMail

Що вибрати і що врахувати заздалегідь?

На жаль, не існує універсального рішення, яке допомогло б вирішити задачу автоматизації швидко, якісно, ​​дешево. Це досить трудомісткий процес, який, на наш погляд, вимагає ітеративного підходу при обмеженому бюджеті.
До впровадження триггерного сценарію кошика, перегляду або пошуку потрібно вміти визначати відвідувачів сайту (за допомогою авторизації або по кукам). Трафік для сценаріїв кинутого перегляду і пошуку невеликий, конверсія в продажу нижче в порівнянні з "кинутою" кошиком, а впровадження складніше.

Підвищення ефективності "кинутої" кошика

Щоб всі ваші зусилля не були марними з налаштування "кинутої" кошика, постарайтеся відправляти цей тригер в реальному часі: через 30-60 хвилин після того, як товар поклали в кошик.
По можливості реалізуйте серію листів "кинутої" кошика замість одиничного, оскільки серія працює краще.
Приклад серії:
1 лист (30-60 хв) - нагадування
2 лист (1-2 дні) - контент, який формує довіру
3 лист (3-4 дні) - презент / приємність (краще обійтися без знижки)
З цікавих прикладів впровадження - з таймером зворотного відліку:

Підвищення ефективності "кинутого" пошуку

Кинутий пошук - це позначений інтерес зробити покупку. В середньому 20% відвідувачів користуються пошуком по сайту. Вони можуть генерувати 60% виручки. А значить втрата таких відвідувачів - втрачений прибуток.
Чи вмієте обробляти "кинутий" пошук? Тоді надсилайте товари тієї категорії, якою цікавився відвідувач. Наприклад, якщо шукав дитячі конструктори, то в листі повинно бути пропозиція різних типів / брендів конструкторів.

Що робити, коли автоматизація не працює

Зазвичай компанії впроваджують транзакційні листи, поодинокі серії відповідно до життєвим циклом клієнта - welcome, реактивація, підвищення лояльності, наздоганяльні листи: кинута кошик, рідше пошук і перегляд. Відправляють або занадто багато і в результаті скриньку користувача перенасичений, або занадто мало, створюючи довгі паузи в спілкуванні з користувачем, а потім хаотично заповнюючи довгі перерви масовими розсилками.
Типові причини відсутності результатів:

• Відсутність єдиного бачення - як в частині автоматизації, так і в цілому в email-маркетингу.
• Відсутність контенту і ресурсів на email-продакшн.
• Недооцінювання ролі базових сценаріїв як стартової точки розвитку історії з автоматизацією.
• Відсутність співробітника з явно позначеної завданням розвитку email-маркетингу, включаючи автоматизацію (фонова завдання, якій приділяється мало часу).

Якщо ідеального рішення на даний момент не існує, то, виходячи з ситуації, потрібно виділити найбільш доступні ресурси. Нехай це буде людина, який поєднує в собі функції email-маркетолога, але робить це регулярно. Далі позначте пріоритети впровадження бажаних сценаріїв.
Створіть свій список тригерів і визначити пріоритети щодо впровадження. Можете взяти список нижче за основу.
Варіанти тригерних сценаріїв:

• підписка на новини, спец пропозиції
• Реєстрація на сайті
• кинута кошик / пошук / перегляд
• річниця знайомства з передплатником / клієнтів
• спеціальна пропозиція за списком бажань
• підписка на надходження товару
• зниження ціни на цікаві для товари
• замовлення оформлене
• добірка відгуків про переглянуті товар
• Відновлення доступу
• відвідування сайту або логін після довгої відсутності
• кількість балів
• перегляд відео про продукт

Як тільки список з урахуванням пріоритетності сформований, виберіть кращі (найбільш значущі для конверсії) тригери, підготуйте основні посили і контент, позначте необхідні для роботи дані. Всі готовий :) Залишилося тільки запустити процес (а не ракету!).

Глобальний підхід (без фанатизму)

Впровадити основні тригерні сценарії найменш витратним способом, виходячи з принципу MVP, і далі покращуйте. Почніть з малого, аналізуйте результат, вносите зміни і т.д. Видно результат - переходьте до наступного більш складного і витратного рішенням.
Ну і головне - вирішуйте проблему в корені, щоб не боротися з симптомами. Постарайтеся визначити причини виникнення кинутих кошиків і працювати над їх усуненням заздалегідь.
Серед популярних причин появи "кинутих" кошиків наступні:

• Ціна доставки виявилася вищою за очікувану (54%)
• Не готовий оплатити прямо зараз (50%)
• Не передбачена безкоштовна доставка (44%)
• Ціну доставки змогли дізнатися тільки при оформленні замовлення (34%)
• Повільно завантажується сайт (21%)
• Необхідність реєстрації для здійснення покупки (20%)
• Оформлення замовлення занадто довгий і заплутане (20%)
• Відволіклися (19%)

Ну, і замість післямови

Прокачайте масові розсилки, щоб вони приносили гроші тут і зараз. І потім зі спокійною душею можна переходити до базових сценаріїв автоматизації, що вимагає більше часу, грошей і ітерацій. Автоматизація повинна проектуватися з урахуванням вже існуючих масових розсилок.

Ну, а якщо є питання, пишіть нам в DashaMail . Допоможемо розібратися.