Мережа А-100 має намір забрати у кав'ярень частку ринку Сoffeе to Go. Як саме?
Фото з архіву компанії
Після автомобільного палива, продажу кави в форматі «Coffee to Go» ( «кава з собою») - один з головних джерел доходу для АЗС. Причому на білоруському ринку є особливість: сюди ще не прийшли світові мережі кав'ярень, які працюють в такому форматі. Оцінивши ці та інші можливості, мережа автозаправних станцій А-100 вирішила збільшити свою частку ринку Coffee to Go. Для цього вона має намір потіснити конкурентів - стаціонарні кав'ярні. Олена Єрмак, керівник проекту, фахівець управління маркетингу ГК «А-100 АЗС» розповіла, як і за допомогою чого компанія має намір це зробити.
- Кілька років тому в Мінську почали повсюдно з'являтися невеликі кав'ярні. Наша компанія також вирішила розвивати напрямок Coffee to Go. Люди звикли до формату, і він почав свій бурхливий розвиток і в столиці, і в регіонах.
Олена Єрмак
Керівник проекту, фахівець управління маркетингу групи компаній «А-100 АЗС»
Варто відзначити:
- Кава є одним з ключових джерел доходу для АЗС, поступаючись лише продажу автомобільного палива
- Кава і важливий інструмент конкуренції. Для багатьох клієнтів саме «кавовий» аргумент стає визначальним при виборі автозаправки. З огляду на однакові ціни на паливо при його порівнянної якості
оцінка ринку
Coffee to Go один з найбільш швидкозростаючих ринків у сфері громадського харчування.
Значна частина цього ринку належить сьогодні кав'ярнях і ресторанах швидкого харчування. У Мінську, згідно з інформацією з відкритих джерел, як мінімум 70 закладів, які називають себе «кав'ярнями» і спеціалізуються тільки на каву.
Фото з сайту rdnv.me
Ми спираємося на таку статистику: щодня чашку кави випиває кожен другий житель нашої країни. В середньому ж в Білорусі споживається 1 кілограм кави в рік на людину. Для порівняння: в Росії цей показник становить 0,8 кг, в Литві - 4,5 кг, в Європі - близько 6 кг. І частка сегмента Coffee to Go в загальному обсязі щорічно зростає. Так само як і роль АЗС в цьому напрямку. Наприклад, українська мережа автозаправок WOG розпочала розвивати формат Coffee to Go в 2013 з 3 мільйонів чашок на рік. А вже в 2015 продажі зросли до 16 мільйонів чашок.
Кафе на автозаправці WOG. Фото з сайту kiev.vgorode.ua
З чого ми почали
У Білорусі можливості АЗС не гірше. Тому ми вирішили, що за відсутності таких сильних гравців, як Starbucks, готові скласти серйозну конкуренцію нинішнім лідерам на ринку Coffee to Go.
Не сказати, щоб наші АЗС сильно програвали конкурентам за якістю кави. Але ми і не були лідерами в цьому сегменті. Проте, саме «кавове» напрямок було обрано для початку серйозних змін - спочатку для самої компанії, а потім і для ринку в цілому.
Ми вважаємо, що, поліпшивши якість продукту, компанія цілком може зайняти істотну частку ринку Coffee to Go. Посунувши в сторону кав'ярні.
Тому було прийнято стратегічне рішення щодо поліпшення якості продукту і по заміні обладнання для приготування кави.
Інвестиції склали близько 2,5 млрд рублів, в цінах до деномінації. Ця сума включила в себе:
70% - заміна обладнання. Кава-машини були замовлені у швейцарській компанії, одного з лідерів по виробництву обладнання в цьому сегменті.
Її експерти займалися і індивідуальним налаштуванням апаратів на наших АЗС.
Фото з архіву компанії
Ось чому ми поміняли обладнання:
- Один з найпопулярніших видів кави - «капучино». Устаткування, яке ми поставили, дозволяє використовувати не сухий молочний порошок, а «живе» молоко
- У кава-машинах інтуїтивно зрозумілий інтерфейс
Зерна ми вибрали, що відповідають нормам і стандартам для країн СНД, а також світовим стандартам сертифікації
30% - навчання персоналу, витрати на рекламну кампанію.
хід проекту
Заміна кави-машин проводиться в кілька етапів. Вони почали з'являтися на заправках нашої компанії з середини травня 2016. Сьогодні нові апарати встановлені на 25 об'єктах в Мінську, Мінському районі і Бресті.
Ось що ми вже зробили
просування:
1. Розробили оригінальний дизайн стаканчиків для кави, спеціально під проект.
2. Проект компанія підтримала поруч акцій. Наприклад, при купівлі будь-якого виду кави люди отримували в подарунок пончик. Звичайно, були і ті, хто відмовлялися від подарунка. Але в цілому покупці посміхалися і ласували.
3. Для візуалізації були розроблені рекламні носії різних форматів: інформаційні стенди на паливно-роздавальних колонках, вітринах АЗС, касах.
У Мінську для підтримки проекту були встановлені борди з інформуванням про новий смак кави.
Фото з архіву компанії
Навчання персоналу:
Наприклад, наші співробітники вчилися «працювати» з «живим» молоком, яке необхідно заливати в кава-машину під особливою температурою.
Співробітники пройшли тренінги з управління кава-машиною, вивчили сам продукт. Вони були підготовлені до спілкування з клієнтами, до розповіді про суть зміненого продукту.
Збір зворотного зв'язку. Ось кілька результатів:
- У вільному доступі в кава-зоні з'явилися кориця і шоколад.
- Зараз проходить акція, при якій при купівлі певної кількості кави, наступний стаканчик віддається безкоштовно. Спочатку планувалося, що вона буде тривати місяць. Але, виходячи з зворотного зв'язку, було прийнято рішення продовжити її до вересня
перші підсумки
У перший місяць після заміни обладнання (на 25 об'єктах) ми збільшили продажі кави на 10% - в порівнянні з попереднім місяцем.
Якби ми залишилися з тим, що було і замість інвестицій в кавове устаткування очікували «кращих часів» - то, швидше за все, почали б втрачати частину виручки. Наші клієнти вважали за краще б купувати каву у конкурентів або ж в кав'ярнях.
Зараз же ми не тільки фіксуємо зростання виручки, а й оптимістично сподіваємося на розширення клієнтської бази. За рахунок любителів кави і зростання задоволеності клієнтів в цілому.
Фото з архіву компанії
плани
Зараз ми плануємо впровадження системи абонементів. Аналіз акції, при якій треба було купити певну кількість напою, щоб отримати наступний склянку кави в подарунок, показав - багато клієнтів часто п'ють каву на одній і тій же АЗС.
Також ми плануємо:
- Випускати лімітовані серії стаканчиків. Наприклад, сезонні колекції, святкові серії
- Розширення асортименту продуктів, які купують разом з кавою (наприклад, вже продаємо в прикасових зонах трубочки зі згущеним молоком
- Проведення різних акцій «комбінованих пропозицій» за спеціальною ціною
- Створення пулу «кавових експертів» - людей, які постійно п'ють у нас кава. Вони будуть тестувати і повідомляти про якість: що і як змінилося і в який бік. Ця інформація буде доступна будь-якому відвідувачу
Кінцева мета: ми хочемо, щоб кожен другий відвідувач заправки по дорозі на роботу заїжджав до нас і випивав склянку кави.