Павло Вржещ, Banda: Ми хотіли працювати без відкатів. Нам говорили: наївні дурники, закриєтеся. Але ми до сих пір тут

1. Вам свого часу пропонували переїзд в Нью-Йорк, а замість цього ви створили свою компанію, як це сталося?
2. У Banda все по-іншому?
3. Один з найвідоміших ваших проектів за минулий рік - брендинг для ВДНГ, чому робили його безкоштовно?
4. Розкажіть про роботу над брендингом Євробачення. Чому над ним працювало відразу два агентства?
5. Чи складно було виграти тендер? У коментарях читачі писали, що хоч тендер і проходив на ProZorro,...
6. Як вибираєте клієнтів?
7. Тобто, страшні історії про відносини замовників і дизайнерів з «пекла клієнтів» - не про вас?
8. Як ви визначаєте, якому клієнту що запропонувати? Кому VR, кому наружку?
9. Український ринок встигає за трендами?
10. Ваше лого для Євробачення хвалили багато дизайнерів, але багато було і жартів, негативних відгуків....
11. Ким надихалися, створюючи бренд Євробачення? Ваші колеги з Republique згадували роботи японської художниці...
12. Як в креативної середовищі обмінюються ідеями? На якій стадії це можна вважати плагіатом?
13. Якщо завтра який-небудь облрада представить логотип своєї області у вигляді яскравого Намисто - ви...
14. Є реклама, яка особисто вас дратує?
15. ОК, а якою має бути хороша, оригінальна реклама?
16. Ви говорите, що банальної реклами на ринку 90%, чому так? Адже ніхто не зацікавлений в тому, щоб робити...
17. Чи складно знаходити собі співробітників? І чи складно управляти творчими людьми?

23 Февраля, 2017, 15:00

16679

У 2011 році "банда" креативників вирішила піти з хороших посад у великому мережевому агентстві і запустити свою "компанію мрії". Так з'явилося креативне агентство Banda Agency , Що стало агентством року за версією ВРК. У їх портфоліо за кілька років зібралися роботи з багатьма великими брендами на кшталт Borjomi, L'Oreal або Puma. вони безоплатно переізобрел бренд для дітища Макса Яковер і Макса Бахматова - нового ВДНГ і працювали над національною кампанією на підтримку українських військових. Саме вони (разом з Republique) створили бренд Євробачення, який все жваво обговорювали в Facebook на початку лютого.

Креативний директор Павло Вржещ (ви могли чути про нього, як про Павла Клубнікіна) і Head of Art Єгор Петров розповіли нам в інтерв'ю про історію компанії, нудною рекламі, логотипі Євробачення, джерела натхнення і дизайнерському карго-культ. І навіть трохи про Трампа.

Вам свого часу пропонували переїзд в Нью-Йорк, а замість цього ви створили свою компанію, як це сталося?

ПВ: У 2011 році мені пропонували переїхати на роботу в LeoBurnett в Нью-Йорк. До цього довелося попрацювати в Угорщині, і я добре розумів: романтика подорожі - це дуже круто, але якщо залишатися працювати, романтика зникає і починається рутина. Тобі доведеться жити серед людей з іншим менталітетом, з іншими жартами, що виросли на інших фільмах. Пару років ти будеш спілкуватися на досить примітивному мовою і не зможеш бути самим собою, зі своїми жартами, манерою спілкування. Повністю комфортно, як я в Україні, в іншій країні будуть себе почувати хіба що мої діти. Так що я вирішив не їхати.

Павло Вржещ, співзасновник Banda Agency - тут і далі фото Олі Закревської

ЄП: У компанії - три співзасновника. Павло Вржещ, Єгор Петров і Ярослав Сердюк.
Ми познайомилися з Пашею в LeoBurnett, років 10 тому. У нас всередині компанії склалася своя «банда» людей, які горіли роботою, звідси і назва. У той же час, у великому агентстві багато часу йде на менеджмент, а не на креатив. Дуже багато що робилося в стіл, заради зустрічей, готувалися не до запуску продукту, а до презентації клієнту.

Єгор Петров, співзасновник креативного агентства

Це займало багато часу, приносило мало задоволення. У якийсь момент ми зрозуміли, що така робота нас зовсім вже не надихає, так і вирішили створювати агентство, переїхали в свій офіс.

У Banda все по-іншому?

ПB: Banda сильно відрізняється від будь-якого іншого агентства в країні, це одне з небагатьох агентств, які повністю управляються креативщиками. Всі великі агентства України відкриті і управляються менеджерами, бізнесменами. Але всі великі світові агентства відкриті творчими людьми: Огілві був копірайтером, Лео Бернетт був копірайтером, Вайден і Кеннеді були креативної парою. Це відразу задає тон бізнесу і впливає на багато рішень.

Буває, що ми досить багато своїх власних грошей інвестуємо в те, щоб зробити проект для клієнта краще. Бували випадки, що ми повністю за свої гроші знімали ролик, щоб переконати клієнта, що він спрацює. Це неймовірний ризик і абсолютна дурість з боку будь-якого директора агентства.

Один з найвідоміших ваших проектів за минулий рік - брендинг для ВДНГ, чому робили його безкоштовно?

ПВ: Команда ВДНГ запалила нас своїми ідеями, але грошей на брендинг у них просто не було: вони тоді займалися абсолютно всім, від лагодження туалетів до глобального оновлення всього центру. Нам цей проект здався суспільно важливим.

ЄП: Насправді, одна з причин, чому взялися за проект: це дуже цікаве завдання. Всі асоціації, які раніше викликав ВДНГ, пов'язані з "совком". Це дуже складно подолати. Не просто подолати, а створити бренд, який базувався б на історію центру, щоб залишити спадкоємність, але в той же час привносив в нього нове. В цьому була складність і виклик для нас, а виклик - це завжди цікаво.

ПВ: Щоб зробити хороший проект, ми навіть тимчасово переїхали в ВДНГ, щоб вникнути в робочу атмосферу, поспілкуватися зі співробітниками і надихнутися, їздили туди кожен день, як на роботу. За пару зустрічей з власником ж не відчуєш бізнес. Ми називаємо цей підхід "працювати великими вухами".

Розкажіть про роботу над брендингом Євробачення. Чому над ним працювало відразу два агентства?

ПВ: Я був серед співзасновників Republique, так що це - не перший наш спільний проект. В цьому випадку дуже великий обсяг роботи потрібно було зробити в дуже стислі терміни - за два тижні. Тому ми і вирішили робити проект разом. Зібралися в цьому офісі, працювали як одна команда, розробили 4 ідеї, одна з яких і перемогла.

Агентство не так давно переїхав в новий офіс. Біля входу - оленячі роги. Олень в масці став "Маскот" Banda майже випадково.

Ця ідея - дуже смілива для Євробачення. Якщо розглянемо 10 років історії брендингу Євробачення - все досить попсово, "естрадно". Стиль Євробачення ніколи не був в трендах дизайну, його ніколи не обговорювали в дизайнерських спільнотах. Це як фірмовий стиль новорічного вогника - нічого було обговорювати.

Дизайном для Євробачення займалися багато європейських країн. І нам неприємно підхід "а ми можемо не гірше Європи". Ми хотіли зробити по-іншому, сміливіше, цікавіше. Показати, що Україна може дивувати і задавати тон в світовому дизайні, змінити вектор нудного брендингу Євробачення. Створити прецедент.

ЄП: І в той же час, зробити брендинг про Україну, але не показуючи в черговий раз вишиванки, солов'їв, розпису. Намисто - теж елемент традиційної української культури, але неочевидний, він не лежить на поверхні асоціацій з українською культурою. Це не віночок.

ПВ: Це дуже хороший, незаїждженими образ. Одна українка, яка живе в Австрії розповідала, що після новин на їх телеканалах про логотип у неї все австрійські друзі поцікавилися, чи є у неї українське намисто?

Чи складно було виграти тендер? У коментарях читачі писали, що хоч тендер і проходив на ProZorro, чомусь вибір підрядника зайняв 43 секунди ...

ПВ: Потрібно розуміти, що ProZorro - це суперінструмента, але він не заточений на закупівлю творчої продукції. Мова ж таки не про закупівлю цегли, які все зроблено за стандартом. За правилами системи, мало виграти найдешевша пропозиція, що в даному випадку не означало б "найкраще". Тому переможця визначала група експертів, вона приймала рішення, а через систему його зареєстрували. Всього брало участь 11 агентств, презентували 23 концепції. Ми дуже нервували на етапі відбору, але пізніше генеральний продюсер Євробачення Стюарт Браун говорив, що даремно ми переживали, «намисто» було беззастережним лідером.

Ми багато говоримо про графічному рішенні, а й повідомлення Celebrate Diversity - дуже вдале. Робота над брендингом йшла в кінці осені, але вийшло, що повідомлення стало дуже на часі. Євробачення принципово дистанціюється від політики, але всі ці рішення і виступи Трампа ... Євробачення показує, що саме різноманітність, а не сліпе копіювання, здатне створювати щось нове. В цьому і принадність конкурсу, наскільки різні там все виконавці. Саме це робить цей конкурс цікавим, видовищним. Diversity - класне слово.

Як вибираєте клієнтів?

ПВ: Ми вибираємо людей. І ми часто говоримо «ні». До нас приходить більше 300 запрошень на рік, з них ми можемо прийняти максимум 5-10%. Дуже багато часу витрачаємо на вибір, щоб бути правильним партнером правильному клієнту. Ми любимо амбіційні цілі і амбітні команди на стороні клієнта. Ми не працюємо з людьми, які не поважають і не цінують чужу працю.

Тобто, страшні історії про відносини замовників і дизайнерів з «пекла клієнтів» - не про вас?

ПВ: Ми понад усе цінуємо осудність. Траплялося, що ще на першій зустрічі ми бачили, як начальник або маркетинг-директор спілкується з підлеглими і під кінець зустрічі відмовлялися від проекту. Ставлення до співробітників всередині компанії часто відображає і ставлення до всіх інших. Дуже важливо, кому ти скажеш «ні».

ЄП: Ми віримо, що добру справу може відбуватися тільки руками хороших людей. Якщо з замовником немає "хімії" і взаєморозуміння - ми не будемо з ним працювати.

ПВ: Ми вимагаємо залучення від клієнтів, проводимо довгі стратегічні сесії. Як я вже говорив, працюємо "великими вухами". Якщо компанія не готова інвестувати в проект свого часу, значить, проекту не буде. Це все - не тому, що ми шкідливі. Мозок любить вирішувати свої завдання більше, ніж чужі. Нам необхідно зануритися в чужу завдання, поставити себе на місце людей, які роблять конкретний бізнес. Але якщо з того боку - "занадто зайняті, занадто важливі люди", тобі не хочеться їм дзвонити, не хочеться з ними спілкуватися. Одне випливає з іншого.

Ми - про відкритість і правду і шукаємо собі тих, хто думає так само. Коли запускали агентство, обов'язкова умова було: ніколи не брати і не давати відкати, хоча український рекламний бізнес - дуже відкатний. Нам все говорили: наївні дурники-креативщики, через півроку або закриєтеся, або зламаєтеся. Але за весь час ми жодного разу не зіткнулися з цим. І виходить, купа компаній готова працювати так само - інакше як би ми вижили?

Як ви визначаєте, якому клієнту що запропонувати? Кому VR, кому наружку?

ПВ: Це все залежить від цілей. Клієнт може прийти з одним завданням, але після аналізу вона змінюється, змінюються і інструменти. Рішення конкретного завдання, а не тренди, диктує інструменти. Немає мети всюди пропонувати VR, тому що це зараз модно. Гратися в тренди - це не наше. Навіщо сосисок віртуальна реальність?

Український ринок встигає за трендами?

ПВ: Ми дуже нема про тренди. Мені здається, якраз велика проблема українських агентств в тому, що вони намагаються наздогнати трендами замість того, щоб зрозуміти завдання, витратити час і знайти ідеальне рішення. У нас намагаються копіювати вдалі рішення, не беручи до уваги, що ці рішення були пов'язані з конкретними завданнями. І виходить дизайнерський карго-культ.

Рішення повинно приносити користь в грошах і продажах. Після рекламної кампанії з "Бащинський" у них в сім разів зросли продажі сосисок. А наші креативні люди часто просто хочуть медальку на конкурсі. Їх не хвилює, що там далі буде з бізнесом клієнта, головне, щоб креатив сподобався друзям, таким же дуже творчим, як вони.

Ваше лого для Євробачення хвалили багато дизайнерів, але багато було і жартів, негативних відгуків. Намисто надягали на ждунов, приклеювали Юлії Тимошенко замість коси. Як ставитеся до негативних коментарів і приколів?

ЄП: Якраз негативних коментарів було дуже мало, я б сказав, десь 1 до 20. Позитивних коментарів в десятки разів більше. Просто в них ніхто не пише, що робота - говно і відстій, тому вони не так помітні. На підставі коментарів "Мені подобається" не зробити новини.

ПВ: Те, що цей стиль намагалися обігравати, насправді показує, що брендинг резонує, що з ним можна працювати. Якщо у тебе ніякої дизайн, з нього неможливо зробити мем. Нема з чого буде ліпити.

Ким надихалися, створюючи бренд Євробачення? Ваші колеги з Republique згадували роботи японської художниці Yayoi Kusama, австралійського ілюстратора Karan Singh і дизайнера Еrik Soderberg.

ПВ: Натхнення можна черпати всюди. У залі, куди я ходжу, вже 10 років висить ця шторка :)

Коли ми зупинилися на цьому стилі для реалізації ідеї намисто, то почали вивчати його і тоді досить швидко ставати видно, що в цьому стилі працює безліч художників і дизайнерів, вони всі один на одного впливають.

Як в креативної середовищі обмінюються ідеями? На якій стадії це можна вважати плагіатом?

ПВ: Ідея - це намисто, в якому поєднуються різні намистини, і виходить щось цільне і нове. Ні в одному брендінгу цього немає. А зображення Намисто в такому стилі - прийом, яким користуються багато дизайнерів.

Що ж стосується копіювання ідей: початківці дизайнери часто до цього ставляться вкрай відчутно, це їх ранить. Але чим дорослішими професіонал, тим легше він до цього ставиться. Жоден крутий дизайнер не думає, як би вкрасти чужий дизайн, йому простіше придумати 10 нових своїх ідей.

На одному зі столів, серед творчого безладу виявився Petcube - один з найвідоміших у світі українських гаджетів

Нам здається, якщо хтось копіює нашу роботу - це класно. До речі, на VC.ru була стаття про те, що "Студія Лебедєва" скопіювала наш логотип "Юлмарт", роблячи лого для "Агротек". Дивно, що логотип "Юлмарт" до цього проходив через бізнес-Лінч і отримав хвалебний відгук. Але я не думаю, що це усвідомлений плагіат, скоріше помилка недосвідченого дизайнера.

Якщо завтра який-небудь облрада представить логотип своєї області у вигляді яскравого Намисто - ви будете з ними сваритися?

ПВ: Ні в якому разі. Ми порадіємо. Я придумав цей дизайн, ніхто не чіпайте - це шлях невдахи.

Є реклама, яка особисто вас дратує?

ЄП: Найгірша реклама - прозора, вона нічого не викликає і не зачіпає. Ти дивишся крізь неї. Банальна, складена з кліше, такий у нас на ринку відсотків 90.

ОК, а якою має бути хороша, оригінальна реклама?

ПВ: Я вже говорив про те, що ми намагаємося вникнути в суть бізнесу, перш ніж робити для нього рішення. Якщо у бізнесу - незвичайний підхід, для них простіше придумати щось помітне. Наприклад, ми робили рекламу для GoodWine. Більшість магазинів рекламують продукт. GoodWine рекламує підхід: ніщо вони роблять, а як вони це роблять.

Це - незвичайний спосіб просування, через історії людей, які виглядають як документалістика, а не як агресивний маркетинг. На таку роботу доводиться витрачати дуже багато часу, щоб історії виглядали природними, звичайними, і в той же час залучали людей. Є рекламний борд на Бессарабці - одна з найбільших і відомих рекламних площин міста. Там завжди рекламуються преміум-бренди - годинник, машини, фото випещених чоловіків в дорогих костюмах.

Роблячи кампанію для GoodWine, ми влаштували там "медіатерракт": розмістили на цьому борді рекламу з пошарпаним і забрудненим фермером і його козами. Це дуже добре спрацювало, тому що дуже сильно відрізнялося.

Ви говорите, що банальної реклами на ринку 90%, чому так? Адже ніхто не зацікавлений в тому, щоб робити неефективну рекламу.

ПВ: Тому що реклама і так працює. Її можна, особливо не парячись, робити "по конвеєру". Практично будь-яка реклама - хороша, погана - впливає на продажу. І компанія не замислюється про те, що зараз погана реклама їй приносить + 3% продажів, а хороша принесла б + 30%, + 300% ... Але ти не дізнаєшся ефекту від хорошого реклами, так як погана теж якось продає - ну і ладненько.

ЄП: Проблема ще в тому, що кожен вважає, що розбирається в рекламі. Кожен може відкрити рекламне агентство. Така ж проблема, як у дизайнерів інтер'єру: кожен знає, яку плитку краще покласти. Всі вважають себе профі в цій області. І це дає можливість тим, хто робить погану рекламу, залишатися на ринку. Сама погана реклама - безлика. Невидима. Такий реклами - більшість.

Чи складно знаходити собі співробітників? І чи складно управляти творчими людьми?

ЄП: Це як намагатися управляти дитячим садом. Всі творчі люди - втрачені, несистемні, багато хворіють або роблять вигляд. Їх потрібно дуже любити і постійно шукати надихаючі завдання.

Єдиний спосіб домогтися від творчих людей крутого результату - зробити так, щоб вони були щасливі. Якщо ти хочеш, щоб до тебе приходили кращі люди ринку, грошима їх не мотивуєш. Від нас людей складно переманити, навіть якщо пообіцяти подвоїти зарплату.

ПВ: Перше в підборі співробітників - це nice people. Якщо він суперпрофесіонал, але мудак, він нам не потрібен. Ми хотіли відкрити агентство своєї мрії, куди приємно було б ходити на роботу. Де хотілося б знаходитися частіше, ніж удома. Початкова ідея була: відкрити агентство мрії, а потім вже напружитися, щоб саме цю модель зробити комерційно успішною.

Чи не робити прохідних проектів, не брати участь в корупційних схемах, працювати тільки з хорошими людьми. І стати успішними саме з таким підходом або під три чорти збанкрутувати і закритися.

Помітили помилку? Виділіть її та натисніть Ctrl + Enter, щоб повідомити нам.