Прізвище як бренд (іменний найманого)
- Використання імені комерсанта або промисловця, за чиєю продукцією закріпилося право на назву (історичні...
- Використання імені засновника (-ів) компанії, які позиціонують бренд як наступника споконвічних традицій...
- З оздание вигаданих, «говорять», псевдоіменних назв, що вказують на властивості і специфіку бренду
- «Підводні камені» іменного нейминга
Бренд - це потужний інструмент просування товарів і послуг, засіб ефективної диференціації продуктів на ринку і створення довгострокової емоційної зв'язку зі споживачем на основі значущих і привабливих цінностей, властивих марці. Один з традиційних прийомів у сфері професійного нейминга полягає в тому, щоб використовувати в якості назви бренду прізвище або власне ім'я засновника: практика, що одержала широке поширення на Заході і в дореволюційній Росії, і сьогодні є затребуваною і актуальною.
Тенденція, яка вже стала звичною для західних країн: називати торгову марку ім'ям творця - подарувала споживачам такі відомі світові бренди, як Chanel, Dior, Maserati, Ferrari, Skoda, Pierre Cardin, Cadbury, Nestle, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Philips, Siemens та інші. І якщо в радянській Росії практика іменного нейминга була практично забута, то до революції в країні великою популярністю користувалися торгові товариства «Брати Єлісєєва», «Абрикосов і сини», «Сави Морозова син і Ко». Називаючи справу своїм ім'ям, виробник тим самим ручився за якість продукції своєю репутацією і закладав основу для сімейного підприємства, яке переходило до наступних поколінь. Таким чином, в свідомості споживача закріплювалося свідомість обґрунтованості й надійності марки, наступності традицій.
У теорії і практиці сучасного маркетингу «іменний» брендинг умовно ділиться на три групи відповідно до наступних прийомів:
Використання імені комерсанта або промисловця, за чиєю продукцією закріпилося право на назву (історичні фамільні марки)
До групи належать відомі бренди з багаторічною історією, творці яких внесли значний внесок в розвиток свого ремесла: Ford (машинобудування), Hewlett-Packard (комп'ютерна техніка та периферія), Lacoste (одяг), Hennessy, Sinebrychoff, Smirnoff (всі - алкоголь), Knorr (супи, приправи, соуси) і т. д. Такі торгові марки мають значну вагу в очах споживачів, оскільки засновані на перевірених часом розробках і мають світове визнання. Зворотний бік полягає в тому, що найчастіше покупці не мають уявлення про походження назви бренду і не пов'язують його з конкретною людиною.
Використання імені засновника (-ів) компанії, які позиціонують бренд як наступника споконвічних традицій (сучасні, стилізовані «під старовину» марки)
Початок сучасному «фамільного буму» поклав В. Довгань, що дав прізвище власну торгову марку. Згодом народилися бренди, вже добре відомі російському споживачеві: «Тінькофф», «Коркунов», «Бабаєвський», «Димов», «Виноградів», «Лабораторія Касперського», «Банаев' м'ясопродукти» та інші. Власне, реальне ім'я в назві торгової марки дає ряд переваг. Воно створює чіткий емоційний ореол і робить продукцію такою, що заслуговує довіри в очах споживача. У клієнтів з'являється впевненість у стабільності і відповідальності бізнесу, особисте ставлення підприємця до товару чи послуги.
Небезпека використання власного прізвища полягає в тому, що виробник може стати «заручником» створеної торгової марки: його вчинки і слова у споживача безпосередньо асоціюються з брендом. У той же час позитивне ставлення до персони переноситься і на продукцію, а промах в поведінці або веденні бізнесу загрожує втратою доброго імені, відновити яке буде неймовірно складно.
З оздание вигаданих, «говорять», псевдоіменних назв, що вказують на властивості і специфіку бренду
Завдання створення подібних торгових марок зводиться до того, щоб захопити споживача «легендою» про «фамільному справі» і вказати на важливі властивості продукту (наприклад, стиль, престиж, швидке приготування і т. Д.). Своєю появою фантазії фахівців з реклами та маркетингу зобов'язані «Бистров», «Бочкарьов», «Степан Разін», Carlo Pazolini, Nemiroff і інші бренди.
Підхід до вибору імені має нюанси. Створена «легенда» повинна відповідати смисловому і ціннісному змісту бренду, робити його більш зрозумілим і привабливим для споживача, в іншому випадку зусилля з просування марки будуть витрачені дарма.
«Підводні камені» іменного нейминга
Доведено, що використання власного імені в назві бренду значно підвищує запам'ятовуваність торгової марки і сприяє активному поширенню інформації про неї по «сарафанне радіо». Для клієнтів прізвище підприємця на вивісці або упаковці означає особисту зацікавленість і участь конкретної людини в справах, гарантії якості послуг, що надаються або вироблених товарів, впевненість в стабільності і надійності компанії.
Але, незважаючи на наявні переваги, виробників, охочих «подарувати» бізнесу власне ім'я, в Росії, в порівнянні із західними країнами, набереться небагато. Прізвище-бренд має на увазі готовність підприємця до публічності і збільшення особистої відповідальності, вимагає наявності чистої репутації і постійної відповідності вчинків сформованому іміджу марки. Проте, іменний найманого вже зарекомендував себе як позитивна практика створення сильних і впізнаваних брендів, знову і знову доводячи, що результат виправдовує зусилля і ризики.
Дивіться також:
Замовляйте креативний найманого в нашій компанії.