"Організація і практика роботи рекламного агентства: Підручник для бакалаврів" В. А. Євстаф'єв, А.В. Молін

Реклама як бізнес

Рецензія на:

Організація і практика роботи рекламного агентства: Підручник для бакалаврів / В. А. Євстаф'єв, А.В. Молін. - М .: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і Ко», 2017. - 512 с.

Реклама не підвищує ваші продажі,
вона всього лише не дає їм падати!

Пітер Дойль, 1975 рік.

Сучасна реклама в естетичному відношенні огидна,
а в моральному - безсоромна!

Вернер фон Зомбарт, 1912 рік.

Не буду приховувати. Отримавши навесні 2016 року в подарунок від мого старшого товариша Володимира Євстаф'єва його нову книгу, адресовану бакалаврам, я поставив її полку з твердим наміром коли-небудь «на дозвіллі» погортати об'ємна праця одного з корифеїв російської реклами. Дозвілля видався тільки в другій половині літа. Але замість того щоб «погортати» я з величезним задоволенням простудіював підручник (що твій бакалавр), хіба що на питання для самоконтролю не відповідав J.

У підручнику по рекламному справі Євстаф'єва та Моліна п'ять великих і одна маленька глава. Глава 1 - «Маркетинг як основа діяльності рекламного агентства» присвячена питанням маркетингового інструментарію, маркетинг-міксу, моделювання процесу комунікацій, учасникам рекламного процесу, моделювання поведінки цільової аудиторії, брендингу та подієвому маркетингу. На ста сторінках дається короткий, але ємне виклад основ сучасного маркетингу для фахівців з реклами. Якби не академічний формат видання, то цей розділ можна було б назвати - «Все що рекламістам потрібно знати про маркетинг».

У розділі 2 розглядаються «Відносини між рекламним агентством і засобами масової інформації»: телебаченням, пресою, радіо, зовнішньою рекламою, інтернет-комунікаціями, рекламою в кінотеатрах і «латентної рекламою». Тут піднімаються питання вимірювання телеперегляду, жанрів ТВ-реклами, сітки мовлення, уенооборазоанія, класифікації друкованих видань, особливостей «глянцю», видів рекламних констукций і багатьох інших нюансів, які кожен поважаючий себе рекламіст просто зобов'язаний знати напам'ять.

У розділі 3 - «Організація рекламного агентства» дається класифікація рекламних агентств (РА), розглядається типова структура РА повного циклу, дається огляд роботи різних структурних підрозділів (відділ по роботі з клієнтами, відділ по роботі зі ЗМІ і т.д.) і фахівців різних профілів: ресечер, медіапланером, медіабайров і т.д. У розділі 3.4., Присвяченому роботі «Творчого відділу» розглядаються в т.ч. переваги і недоліки матричної і лінійно-функціональної організаційних структур.

Глава 4 - «Управління творчим відділом» (це вона маленька - всього 33 сторінки, але дуже цікава) розглядається загальна схема управління творчим відділом, термінами виконання проектів і календарним плануванням ресурсів. Тут же наводяться варіанти оплати послуг РА: комісійна (1), гонорарна (2), погодинна (3), абонемент (4), оплата за результатами (5), бонусна (6) і змішана (7), з їхніми плюсами і мінусами . А також розглядаються ключові стратегії ціноутворення, які застосовують РА.

Глава 5 присвячена Діджитал-комунікацій: інтернет-комунікацій, Індор і інтерактивним екранів, мобільній рекламі, QR-кодами і CRM, перфоманс - маркетингу. Цю главу сміливо можна було назвати - «Все що рекламістові потрібно знати про digital.

У заключному 6-му розділі обговорюються питання «Розвитку бізнесу рекламного агентства». Від визначення пріоритетних категорій клієнтів до обговорення умов контракту. І від збору інформації про потенційного клієнта до підписання контракту і передачі проекту в реалізацію. Заключний розділ цієї глави присвячений рекламної стратегії самого рекламного агентства.

У вкрай корисних не тільки для бакалаврів додатках є: Шаблон креативного брифу, Таблиця обліку проектів, Приклад таймінгу робіт, Приклад розподілу робіт по годинах, Приклади кошторисів робіт.

ІГОР Березін,
президент Гільдії Маркетологів,
сертифікований консультант з маркетингових досліджень та аналізу ринку,
Голова Ради Директорів поліграфічних компаній: «Радянська Сибір», «Уральський робітник», «Зірка», «Тюменський будинок друку», і ін.

Березін Ігор