Стимулювання продажів в роздрібній торгівлі: 3 інструменту
- Стимулювання продажів в роздрібній торгівлі: акція «Е моціональная покупка»
- Акція по стимулюванню роздрібного продажу «Обдумана покупка»
- Стимулювання продажів в роздрібній торгівлі: 3 інструменту
- Інформація про автора і компанії
Ми продаємо товари двох категорій з несхожими сценаріями споживання: предмети декору та меблі. Купівля аксесуарів заснована на емоціях, спонтанна, тому частка їх продажу в роздріб досягає 50%, а в інтернет-магазині вона в два-три рази менше. Придбання меблів вимагає залучення покупця і порівняння декількох пропозицій на ринку. Щоб підняти продажі кожної групи товарів, ми використовуємо різні механіки. Розповім про два з них.
Михайло Купрін,
керівник відділу маркетингу компанії «Інлавка»
У цій статті ви прочитаєте:
- Дві акції і три прийоми стимулювання продажів в роздрібній торгівлі
- У чому полягає різниця акції зі стимулювання продажів дешевих і дорогих товарів
- Коли запропонувати клієнту знижку, а коли - подарунок
- 3 прийому, які стимулюють зростання середнього чека
Стимулювання продажів в роздрібній торгівлі - важливе завдання комерційного відділу та керівника. Ми зібрали дві акції і три прийоми по стимулюванню роздрібного продажу, які довели ефективність на практиці.
ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:
Стимулювання продажів в роздрібній торгівлі: акція «Е моціональная покупка»
У 2013 році, бажаючи збільшити середній чек і виручку від продажу аксесуарів, ми запустили механізм, який залучає споживачів в ланцюжок покупок. Для цього організували лотерею в період свят - з 1 лютого по 10 березня.
Суть і умови акції. Для участі в акції встановили граничну суму, що перевищувала на той момент середній чек магазину на 15-20%. Купуючи товар вартістю вище цієї суми, клієнт міг витягнути з лототрону купон на знижку на наступну покупку в розмірі 5, 7 або 10%. Визначили термін дії дисконту - один місяць, щоб створити відчуття обмеженої пропозиції і стимулювати невідкладних покупки.
Знижки розподілялися так: на дисконт в 5% відвели 70% купонів, в 7% - 20%, в 10% - 10%. У такій пропорції купони потрапляли в магазини мережі.
Механізм. В акції брали участь магазини компанії. Для салонів Московської області купони на знижки друкували єдиним тиражем в друкарні Москви. Регіональні магазини замовляли їх самостійно у місцевих виробників по затвердженому макету. Такий підхід оптимізував витрати на логістику. Кількість купонів для кожного магазину залежало від числа зроблених покупок на суму, яка на 15-20% перевищувала середній чек за аналогічний період 2013 року.
У 2013 році ми використовували дисконтні купони типу «спринт»: вони згорталися і закріплювалися металевим кільцем - люверсом, ховаючи знижку всередині. Вартість виготовлення для московських магазинів склала 5 руб. за штуку. У наступні роки створили дисконтні купони зі стирані скретч-шаром, який приховував інформацію про виграш. Вартість виготовлення не змінилася, а користуватися купонами стало набагато зручніше.
Як лототрону використовували скляні ємності для солодощів (клоші), які встановили біля кас в кожній торговій точці мережі. В інтернет-магазині перед відправленням замовлення менеджер з продажу витягав випадковий купон з лототрону і вкладав в пакет документів.
Рекламу розмістили в вітринах магазинів мережі на плакатах «Подарунки для коханих» і на сайті у вигляді банерів. Крім того, зробили e-mail-розсилку в день початку акції. Про короткострокових маркетингових заходах, розрахованих на один-три дні, ми розповідаємо напередодні, про тривалі - в день запуску. Сповіщати клієнтів раніше не потрібно, інакше вони відкладуть намічені покупки в очікуванні цікавих знижок.
В період акції змінили скрипти персоналу: коли потенційний клієнт заходив в магазин, консультант розповідав йому про умови участі в лотереї. Останній етап інформування покупця - на касі. Йому пропонували підвищити чек до необхідної суми, щоб взяти участь в акції. Для цього звертали його увагу на стійку недорогих товарів у каси.
Результат. У 2013 році за період акції середній чек в магазинах Москви виріс на 12% в порівнянні з січнем. Кількість чеків на суму понад 5000 руб. збільшилася на 8,7%.
Зверніть увагу! Слушна нагода для проведення лотереї - тривалий святковий період. У ці дні покупці, як правило, набувають по кілька подарунків одночасно.
Порада. Замовте сортування купонів в друкарні. Формуючи лотерейні набори вручну, ви ризикуєте помилитися. Головне, щоб клієнтам було зручно їх витягати. Якщо в магазині черзі, розумніше, щоб касир самостійно вибирав купон і кріпив його до чека.
Акція по стимулюванню роздрібного продажу «Обдумана покупка»
Для стимулювання продажів меблів акція з лотереєю малоефективна. Клієнт розділить велику покупку на два-три етапи заради отримання кількох купонів, але не витратить більше запланованої суми. Завоювати покупця допоможе градація подарунків за покупку.
Умови акції. У червні-липні 2014 року, в період літнього падіння попиту, ми провели акцію «Подарунки до меблів». За її умовами при покупці в магазині на суму від 100 тис. Руб. клієнт вибирав подарунки, які ділилися на три категорії в залежності від витраченої суми (100, 150, 200 тис. руб.). Роздрібна вартість одного подарунка становила до 40 тис. Руб. У кожній з категорій подарунків були комоди, журнальні столики, тумби, світильники. Це товари, які недостатньо активно реалізовувалися в магазинах мережі, але при цьому доповнювали будь-який інтер'єр в стилі «прованс».
Спеціально для акції зі стимулювання продажів в роздрібній торгівлі розробили і надрукували каталог подарунків, який розмістили в кожному салоні компанії. Вартість друку не перевищила 1000 руб. Як і в ситуації з купонами, регіональні відділення мережі друкували каталог самостійно, щоб скоротити час його доставки в торгові точки. В інтернет-магазині подарункові товари з каталогу розмістили на окремих сторінках в розділі «Акції». Якщо вартість товарів в кошику не доходила до потрібної суми, то клієнтові пропонували додати покупки до 100 тис. Руб., Щоб отримати доступ до каталогу подарунків.
Акцію стимулювання продажів рекламували в вітринах магазинів на плакатах. вітринну викладку становили з предметів меблів на загальну суму 200 тис. руб., з якими комбінували товари з подарункового каталогу.
Результат. За період акції середній чек в магазинах Москви виріс на 9%, а частка меблів у виручці збільшилася на 21%.
Порада. Говоріть клієнтам, що кількість подарунків обмежено, але при цьому надавайте вибір. Це стимулює відвідувачів поквапитися з покупкою.
Стимулювання продажів в роздрібній торгівлі: 3 інструменту
Крім акцій зі стимулювання роздрібних продажів, збільшити середній чек допомагають кілька прийомів, які ми використовуємо в роздрібних точках продажів і в інтернет-магазині.
«Домашня» викладка товару. Клієнти відмовляються від покупки вподобаного товару тому, що не розуміють, як його використовувати. Для стимулювання продажів в роздрібній торгівлі, в магазинах ми формуємо інтер'єрні зони з декором і аксесуарами. Побачивши готове дизайнерське рішення, клієнт захоче йому наслідувати. Кількість інтер'єрних зон залежить від площі магазину (від 50 до 350 м2), але в кожному не менш трьох-п'яти композицій. Іноді на прохання клієнта ми міняємо композицію - показуємо, як комбінувати сподобалися предмети.
Особистий дизайнер. Покупці можуть запросити дизайнера компанії до себе додому, щоб проконсультуватися з приводу вибору меблів. Запит оформлюється на сайті компанії. Така послуга коштує 2000 руб. Якщо після консультації людина робить покупку в мережі, то гроші повертаються у вигляді знижки на замовлення. Клієнти збільшують чек покупки, прислухаючись до експертної думки дизайнера.
Якщо в результаті співпраці з дизайнером покупець змінює інтер'єр житлового приміщення, публікуємо його історію на сайті компанії. При цьому під фотографіями інтер'єру розміщуємо каталог товарів, які клієнт придбав для декору.
Керівництво по стилю. З 2011 по 2014 рік кожні три місяці ми випускали журнал з корисними порадами та ідеями з декору тиражем 10 тис. Примірників. Ідан поширювалося в магазинах компанії. Статті для журналу готував відділ маркетингу. Додатково наймали коректора і фотографа. Для ілюстрацій використовували фотографії власних товарів і інтер'єрних викладок. В електронній версії журналу робили гіперпосилання, що дозволяло читачам миттєво дізнатися ціну товару, що цікавить, познайомитися зі схожими пропозиціями.
В кінці 2014 роки від журналу відмовилися на користь блогу на сайті компанії. Це значно розширило аудиторію і оптимізував витрати. Статті щодня публікує редактор сайту. Тексти з кулінарії пишуть відомі блогери. У блозі використовуємо власні фотографії, під якими перераховуємо товари, які брали участь в зйомках (малюнок). Це скорочує шлях від знайомства з товаром до покупки, стимулює зростання середнього чека і прибутку.
Продукцію бренду задіємо в фото- і відеозйомках журналів і телепередач ( «Модний вирок», «Квартирне питання», «Фазенда», «Ідеальний ремонт»). Телепродюсери самі пропонують співпрацю. Посилання на згадку в ЗМІ розміщуємо на сайті компанії і вказуємо, які товари використовувалися в зйомці. Відвідувач інтернет-магазину, подивилася телепередачу, наприклад, про ремонт в будинку відомої людини, може замовити побачені товари.
Зверніть увагу! Якщо запропонувати потенційному клієнту корисний контент, він стане постійним покупцем.
Порада. Реальні історії, які містить цей сайт компанії, збільшують довіру покупців до бренду, підштовхуючи до покупок.
Інформація про автора і компанії
Михайло Купрін закінчив Російський економічний університет ім. Г. В. Плеханова. Маркетингом в интерьерном ритейлі займається з 1998 року. Керував відділом маркетингу в компаніях «Пайл», «Флет-інтер'єри». З 2012 року - на нинішній посаді.
«Інлавка» - одна з найбільших в Росії роздрібних мереж з продажу дизайнерських меблів і предметів інтер'єру. Має 73 салону в РФ, Білорусії і Казахстані. Заснована в 2008 році. Крім дистрибуції предметів інтер'єру з Франції та Голландії, компанія займається випуском меблів і декору під маркою «Інлавка». Салони розташовані майже у всіх великих містах Росії. Офіційний сайт - inlavka.ru